RENCONTRE-USINE AVEC LAURENT TRIPIED, EPISODE 2 : LES REVELATIONS DE LA CAPTATION DIGITALE

Il s'agit de l'épisode 2 d'une série de 3, qui constitue l'ensemble de la rencontre publiée dans les CAHIERS N°4 (voir ICI)

Laurent Tripied, CEO de la start up bziiit, nous raconte, dans cet épisode, l'origine de son entreprise sur la captation de données et les trois déclencheurs (un opérateur immobilier, une grande marque de spiritueux et, bien sûr, le CES de las Vegas) qui ont décidé de son orientation prioritaire vers l'évènement. Il nous donne de nombreux exemples, avec notamment son écoute digitale du MIPIM sur plusieurs années, pour une marque territoriale, et ses découvertes sur les flux physiques et leur animation lors du Festival de la BD d'Angoulême. Le travail de captation de données est finalement aussi bien digital que physique, "phygital" donc. Bziiit réussit à construire des modèles et des repères pour anticiper le succès ou pas d'un évènement. Dans cet épisode, tout professionnel de l'évènement trouvera plus que du grain à moudre !!!

Les Cahiers. - bziiit est une start up née en 2016, qui, au départ, se développait sur plusieurs marchés, le commerce, le tourisme et puis l’événement. Et maintenant bziiit a l’air de s’orienter de plus en plus vers l’Evénement. Pourquoi ? Qu’est-ce qui pousse bziiit vers l’Evènement, avec quels types d’approche et de solution ?

Bziiit s’est créée sur un constat dans le monde du tourisme. On est sarladais d’origine. On rencontre le Directeur du comité départemental du Tourisme de la Dordogne, Monsieur Christophe Gravier que nous remercions régulièrement car c’est un des projets clés à l’origine de bziiit. Nous en venons à parler des flux touristiques sur le département : 3 millions de visiteurs par an. Le Comité existe depuis 20 ans. On fait un calcul simple, 60 millions de visiteurs sont passés sur la destination. Quelles sont les datas sur l’ensemble des touristes ? Le Directeur nous répond alors 18 000 adresses mail. Ça, c’est un déclencheur énorme, j’ai 60 millions de personnes qui sont venues ici, en Dordogne, certains ont fait des parcours nature, d’autres des parcours gastronomiques, préhistoire, et la connaissance que j’ai de tout cela, c’était à l’époque un prénom, nom, adresse mail d’une petite part de l’ensemble. Donc on s’est créé sur la captation de données sur les lieux physiques. C’est ça le métier de base de bziiit, l’origine. Et on a travaillé comme cela pendant un certain temps sur la captation de données. 

Et puis, grâce au dispositif de mise en relation de notre incubateur Bordeaux Technowest, nous avons signé une commande pour un opérateur majeur en France dans l’immobilier. L’opérateur a un projet sur un territoire et nos interlocuteurs nous disent qu’ils aimeraient bien faire une étude digitale sur les datas locales pour leur programme d’ouverture. Nous, comme d’habitude, on demande avec qui on se compare. Traiter les datas nécessite des comparaisons. Ils nous indiquent un centre commercial juste à côté. On lance la captation de données, en mettant en place deux captations de flux, le flux web traditionnel et le flux mobilité physique via les opérateurs de téléphonie mobile. Cela permet de comparer le profil type de celui qui se déplace avec ceux qui parlent du lieu. L’écart est toujours très fort entre les deux.

Parfois nos clients ont du mal à l’entendre encore, quand on leur présente le profil type de celui qui en parle, ils disent ce n’est pas possible : ce n’est pas le profil type de celui qui habite le lieu. Mais on ne dit pas que c’est le profil type de celui qui habite le lieu, on dit que c’est le profil type de celui en parle ! Et donc si vous voulez vous développer en termes de e-notoriété, soit vous faites au plus simple, vous parlez à cette population, soit vous allez devoir mettre en place des dispositifs de communication digitale pour parler à ceux qui n’en parlent pas encore. On lance cette étude. Et tu vas voir ce qui s’est passé : il y a trois déclencheurs qui font que bziiit ne travaille plus que sur l’événement et avec des marques qui ont un potentiel d’événements.

« Avec le flux digital atone, tu as peu de datas, or sans data, l’IA ne tourne pas bien. Donc nous, nous disons, si vous voulez engager les gens, il faut faire des événements. »

Le premier déclencheur, c’est l’opérateur immobilier. Les flux mobilité du Centre commercial montrent qu’il y a de la saisonnalité, le parcours n’est pas le même en janvier qu’en juin, et l’écoute digitale nous montre que ce qu’on dit sur le centre commercial est assez atone. Et puis on voit un grand pic : qu’est-ce qui s’est passé ? On regarde et ils ont fait sauter des gens à l’élastique, un événement et,  pouf !, cela redevient atone, et paf ! un autre pic, ils ont fait un concours sportif. Avec le flux atone, tu as peu de datas, or sans data, l’IA ne tourne pas bien. Donc nous nous disons, si vous voulez engager les gens, il faut faire des événements. A l’origine, on n’est pas des spécialistes de l’évènement. Maintenant vus le volume et la diversité des événements sur lesquels notre plateforme tourne, je prétends qu’on commence à être assez pointu. Donc là, c’est le premier truc qui nous a attiré l’attention.

Le deuxième déclencheur part de la signature avec une marque de spiritueux sur la mise en place d’un dispositif digitale pour la tournée de promotion d’un de leurs produits en France. La problématique est la suivante :  les barmen ont tendance à inventer leur propre méthode de préparation et donc du coup le consommateur goûte un produit qui varie d’un bar à l’autre. La marque fait de grosses campagnes, qui durent 4 mois sur 125 bars. Donc on recommence le même dispositif qu’avec l’opérateur immobilier : captation des flux mobilité sur les bars, on met nos propres box (on ne passe plus là par l’opérateur mobile), on compte combien de gens passent, s’arrêtent, restent et on analyse ce qui se dit autour du bar pendant les soirées. Comme j’aime beaucoup analyser les datas, je regarde globalement ce que cela donne et je repositionne tout ça sur une carte de France. Et il y a une chose que l’on sait chez bziiit, c’est pour cela que l’on a trois iii : si tu veux créer de l’intelligence avec des données, il te faut des données variées, donc le premier i, c’est le i physique, les gens comment ils se déplacent, leurs parcours ; le deuxième i, c’est le i social, que dit-on sur ma marque, le lieu, les concurrents ; et le troisième i, c’est le i clients, c’est là où il y a énormément de progrès à faire. En faisant cette analyse-là, on cherche les regroupements de bars par variable et on se rend compte que ce qui rassemblent les bars où les animations ont le mieux marché, ce sont ceux qui ont une notoriété digitale : ils avaient tous pour caractéristique d’avoir une page facebook, très animée. Beaucoup plus de gens viennent, réagissent et parlent. Une fois que tu l’as dit, rien d’extraordinaire à priori, mais ce n’était pas du tout pris en compte dans la programmation des bars. Et donc quand on a restitué l’étude, on leur a dit, l’année prochaine préoccupez-vous de cela. Vous n’aurez pas le même engagement si vous faites votre promo dans un bar qui parle ou dans un bar qui ne parle pas.

Ces deux événements nous ont appris un point très important pour développer rapidement la notoriété d’un événement : plus tu as d’expériences, plus tu peux comparer, plus tu compares, plus tu récupères des éléments caractéristiques

Et le troisième déclencheur, c’est le CES de Las Vegas 2018, où on signe avec un standiste. Or on n’était pas du tout à Las Vegas pour signer avec un standiste. Je ne savais même pas que le mot existait. Et il nous dit : est-ce que vous pouvez appliquer votre dispositif sur un stand ? Oui, un stand, c’est un lieu, bon, c’est petit, mais je n’étais pas là pour me préoccuper de la réalisation technique, je dis banco, on y va. Et par chance, on signe un des plus gros standistes français, qui en fait quand même 2500 par an. Duo display, entreprise de stands modulaires. Il est notamment à Montpellier, Düsseldorf et Chicago.

Comme il fait énormément de salons, on est à peine rentré du CES que nous faisons avec lui le salon C Print à Lyon. On n’avait jamais travaillé pour des salons. Donc on déploie notre solution à Lyon, et, tout de suite après, les événements s’enchainent. Depuis nous travaillons pour plusieurs designers d’espaces et standistes en France notamment NARRATIVE ESPACE sur Paris et LES ORTIGUES sur Bordeaux avec lesquels nous progressons chaque jour dans nos dispositifs de collecte et animations de data sur les grands salons internationaux. Car à chaque fois que l’on fait un événement, on fait des pas de géants parce que c’est ça, une start up. Sa vocation, ce n’est pas de délivrer la commande que le client a commandé, bien sûr on délivre, mais c’est de délivrer de la valeur supplémentaire à chaque fois, des nouvelles idées d’animations. Maintenant on sait très vite détecter si le programme prévu par la marque va lui permettre d’être vue ou pas, à la hauteur de son ambition.

« A chaque fois que l’on fait un événement, on fait des pas de géants. »

Par la marque exposant ?

Ou l’organisateur, pour nous, c’est pareil. C’est évidemment plus large mais le principe général est le même.

Tu lis un programme et tu es capable de dire s’il va marcher ?

Oui.

Qu’est-ce que tu lis dans le programme qui te permet de déterminer le succès, les contenus ?

Techniquement, comment fait-on ? On écoute déjà tout ce qui se dit sur l’événement. C’est la première initialisation, avant, parce qu’il faut de la data. Notre métier c’est EVENT DATA REVELATOR. Tu décides de faire un événement, c’est ce qu’on est en train de faire pour Bordeaux Métropole, ils vont faire le MIPIM[1] à Cannes, donc on charge tout le MIPIM et comme on commence à être assez technique, …

Tu écoutes tout ce qui se dit sur le MIPIM ?

Oui, et maintenant, on a trouvé le moyen de financer le back data, c’est-à-dire qu’on charge ce qui se dit en prévision de l’édition de mars 2019 et mais aussi ce qui s’est dit en 2018 et en 2017.

On prend ça et on demande au client quels sont ses concurrents, en l’occurrence des marques de marketing territorial. Magnetic Bordeaux est une marque territoriale avec une belle ambition : se mettre en concurrence avec les autres grandes marques territoriales françaises et internationales. On lance l’analyse concurrentielle. Et on constate qu’il n’y a presque rien, certes « Only Lyon » existe, mais en gros, sur cet événement très peu de communications, interactions autour des marques territoriales. C’est une information énorme. Par contre, il nous faut d’autres compétiteurs, hors marques territoriales, parce qu’on n’a pas suffisamment de datas. Alors le client passe au cran supérieur et nous propose de se comparer aux métropoles européennes. On travaille dessus pour arriver avec toutes les comparaisons : qu’est-ce que disent Londres, Copenhague, Stockholm, Berlin, Barcelone, etc.. sur le sujet. Comment font-ils, quelles offres mettent-ils en avant, et surtout qui réagit, quels sont les gens qui s’engagent, par exemple, autour de Barcelone ?...

Donc là tu as une info importante pour la compétition digitale. Le client réagit tout de suite et monte d’un cran. La discussion devient : qu’est-ce qui différencie l’attractivité de ma métropole par rapport à l’attractivité des autres métropoles européennes ?

Et là, le client nous sort des tonnes de contenus, de projets urbains …. Mais il est là le story telling qu’il faut faire ! On va parler de tous ces projets, il y a la plus grande tour écoconstruction bois qui va être construite à Bordeaux, qui en parle ? Et donc avec les plans, les photos, on propose de « story teller » tout ça, de raconter toute l’histoire des grands projets urbains de Bordeaux jusqu’au MIPIM[2].

Donc là, en fait, tu peux, à partir de l’écoute de la sphère internet autour d’un salon aider ton client à construire une histoire face à ses compétiteurs, d’abord dans sa communication digitale avant l’évènement et ensuite traduite dans ses choix de programme sur son stand…

Oui. Il faut que je te raconte ce qu’on a découvert sur le Festival de BD d’Angoulême, comment on peut entrer dans le détail de la réalité de l’événement. Depuis Janvier 2019, on sollicite désormais nos clients en leur demandant ce qu’ils souhaiteraient qu’on prédise. On les sollicite en question ouverte. On leur dit bien qu’on n’est pas capable de tout prédire, mais on lui propose de faire sa lettre au père Noël !

Notre plateforme s’utilise selon 3 niveaux : SEE |FORESEE |SUCCESS. Quand tu achètes bziiit, tu as trois façons de l’acheter : soit tu achètes SEE, voir ; soit tu achètes FORSEE, prévoir ; soit tu achètes SUCCESS, réussir. Et ce n’est pas du tout la même façon de configurer le dispositif digital. Ce n’est pas la même implication, ce n’est pas le même prix, etc…

« Maintenant, on sollicite notre client en lui demandant ce qu’il veut qu’on lui prédise »

La plupart du temps, nos nouveaux clients achètent du SEE. C’était le cas au festival de la BD d’Angoulême. Sauf que nous, quelle que soit la façon d’acheter, on appelle le client et on lui pose la question sur ce qu’il voudrait qu’on lui prédise. On est alors à 4 jours de l’événement, et là on découvre qu’il y a un sujet très préoccupant : les durées des files d’attentes durant les dédicaces des auteurs ! Mais c’est en posant la question au client sur un événement spécifique que cela devient concret pour lui. Donc : que voulez-vous qu’on vous prédise ? C’est là d’ailleurs où il faut que nous continuions à avancer, parce que nos clients, que cela soit les organisateurs ou les exposants, ne nous parlent pas assez. Ils ne sont pas encore assez en co-construction par rapport à l’événement. Nous mettons pour cela en place de nouveaux dispositifs pour faciliter la remontée d’information du client.

Est-ce que vous êtes capable de prévoir les files d’attente ? voilà ce qu’il nous demande. C’est vraiment un très bon sujet.  Oui, bien sûr ! Il y a une théorie qui a presque plus de 100 ans, qui s’appelle la théorie des files d’attente. Le bagage scientifique existe. La théorie des files d’attente, elle te demande quelques variables, pour pouvoir exécuter ton modèle. Vous avez combien de files ? Réponse du client : huit. Il y a combien d’auteurs ? Je ne sais pas trop, beaucoup. On lance l’écoute on récupère le planning des auteurs. Il a initié la question, c’est génial : est-ce que vous pouvez prévoir la durée des files d’attente ? On cherche sur le web : tu as tout sur le web. La seule difficulté sur le web est de poser la bonne question. Quand ta question est précise, ta réponse est précise. Google, quand tu lui poses une question générale, il répond général, mais quand tu lui poses la question quel est le planning des dédicaces de tel éditeur, il te renvoie sur une page où tu as tous les noms des auteurs. 

« C'est bien cela qui, à l'origine, nous a poussé vers l'évènement : les flux digitaux changent dès qu’il y a des événements physiques et la corrélation est très forte entre ces deux univers. »

Qu’est-ce qu’on constate ? Le planning n’est pas du tout homogène. On prend le plan, on identifie les entrées. L’organisateur annonce 200 000 personnes. 200 000 divisé par quatre jours, on lance le modèle et le modèle nous dit que si la dédicace dure plus de 28 secondes, la file d’attente va grossir. Voilà la première prévision (très large parce qu’on se doute bien que les 200 000 festivaliers ne passent pas tous dans l’espace dédicace). 

Comme c’est un sujet très intéressant, on s’organise pour être présents les 4 jours. Nous avons donc fait de la mesure de file d’attentes, pris des photos, regardé quelle était la réalité. C’est la jungle, avec les attentes pour les auteurs stars et celles pour les autres moins connus. Tu as aussi un gestionnaire de file, un pro. Voilà ce qui s’est passé : tu avais un coup quatre files, un coup huit files, un coup dix files, ça changeait en fonction de l’arrivée des gens et de la présence des auteurs stars. Tout de suite, je me dis que la longueur de la file est corrélée à la renommée digitale de l’auteur qui vient signer les dédicaces. On met dans la plateforme, tous les auteurs, et là, qu’est-ce qu’on voit ? Si tu fais un graphe avec la notoriété digitale des gens qui font des dédicaces, tu vois la corrélation. Cela renforce le fait que le flux physique est lié à la notoriété digitale.

La question ensuite que pose le client est : « est-ce la puissance digitale qui fait le flux ou est-ce le flux qui fait la puissance digitale ? » C’est un peu comme la question de la poule et de l’œuf ! (sourires) La réponse sera toujours contextuelle. Il y a des moments, c’est le digital qui va amener le flux, et il y a d’autres moments où c’est le flux qui va amener le digital. Tout va dépendre du dispositif d’animation qui va être mis en place. Si pendant l’évènement, il y a un dispositif pour entrer en conversation digitale avec le visiteur, tu vas développer la notoriété de ta marque pendant que tu vas avoir du flux. Mais pour ça, encore faut-il que tu aies inventé quelque chose.

Le Festival est encore peu digitalisé dans son parcours : pas de robot, pas d’assistant vocal, pas de dalle intelligente, pas de processus conversationnel digital (comme sur beaucoup d’événements). En revanche, on a pris des photos, on a regardé, on a vu des choses sur les stands : Casterman, Dupuis avec Spirou. Spirou, ils avaient fait un truc génial, toutes les hôtesses d’accueil étaient habillées en Spirou et te fabriquaient ton chapeau Spirou. L’hôtesse pliait le chapeau et l’offrait au visiteur. Les gens arrivaient, ils auraient pu préparer les chapeaux à l’avance, mais non, ils les pliaient devant toi, donc les gens faisaient la queue pour avoir les chapeaux Spirou - tu sais que le flux appelle le flux-, et les gens se baladaient ensuite dans les allées avec le chapeau, du coup tu as une publicité de ta marque qui est itinérante.

Avec notre offre FORESEE, grâce à l’analyse des flux digitaux et physiques sur le stand, on commence à modéliser, à prévoir, et c’est très important d’aller y voir de près, des deux côtés, du côté digital et du côté physique. Pendant l’événement tout n’est pas prévisible, mais tu retires toujours des insights énormes et tu relèves les écarts ou les coïncidences entre les choix de programme et d’organisation et leur mise en œuvre (exemple des files d’attentes, exemple des chapeaux pliés sur place).  Cette évidence que ton flux est extrêmement lié à ton animation et au programme sur ton stand (ou sur l’événement), et donc qu’il faut connaître et analyser les contenus et leur mise en œuvre réelle, est vraiment très importante pour nous, pour nos recommandations sur la construction de l’événement. C’est bien cela à l’origine qui nous a poussé vers l’événement : les flux digitaux changent dès qu’il y a des événements physiques et la corrélation est très forte entre ces deux univers n

Fin de l’épisode II, la suite dans l’épisode III « VISION DU MONDE DE L’EVENEMENT » la semaine prochaine

Retour sur l'épisode I de la semaine dernière ICI

ENSEMBLE DE LA RENCONTRE DANS LES CAHIERS N°4