Grand entretien avec Nathalie Fabry à propos de ses recherches sur le tourisme d'affaire et l'évènement

Cet entretien a aussi été publié dans les CAHIERS N°4 (voir ICI)

GRAND ENTRETIEN

avec Nathalie FABRY

Economiste, Maître de conférences à l’Université de Paris Est Marne-La-Vallée (UPEM), Directrice de l’IFIS (Institut Francilien d'Ingénierie des Services), Directrice de la mention de Master « Tourisme », responsable pédagogique de deux parcours de M2 : Luxury Hospitality et Meeting and Event Industry

Nathalie FABRY fait partie des quelques chercheuses et chercheurs à s’investir en France, pour une partie de ses recherches, sur le Tourisme d’affaires et le monde de l’Evénement. Elle nous décrit, dans cet entretien, le périmètre de ses recherches, l’enseignement de son master et son regard sur les collaborations possibles entre la Recherche et les professionnels. Ses étudiants deviendront eux-mêmes des professionnels de l’Evènement.

Vous faîtes des recherches sur le Tourisme. Pouvez-vous nous décrire plus précisément leur périmètre et la place que vous donnez à ce qu’on appelle le Tourisme d’affaires, s’il faut l’appeler comme cela, et à l’univers des congrès et évènements ?

Je travaille sur l’attractivité des territoires et surtout sur le développement du territoire induit par le tourisme (affaires, loisirs, hybridation des deux). Je travaille également sur la notion de destination touristique et sur le rôle des clusters de tourisme dans la mise en réseau des acteurs. Je cherche à faire le lien entre le tourisme d’affaires et la destination.

Le terme « tourisme d’affaires » est compliqué car il n’a de sens pour quasiment personne ! Est-ce une filière, une industrie, une catégorie statistique ? On sait que, pour l’OMT, c’est un motif du tourisme. Beaucoup de personnes en France voient, derrière le Tourisme d’affaires, l’acronyme MICE (Meeting Incentive, Congress and Exhibition). Je trouve que c’est réduire le périmètre de ce fameux Tourisme d’affaires à des types d’évènements. Je suis, pour ma part, très séduite par la terminologie de Donald Getz qui propose les termes de « Event tourism » et qui permet de mettre l’accent sur trois éléments : premièrement, le spectre des manifestations qui est de plus en plus large car il couvre tous les champs économiques et sociétaux : mondes associatif, universitaire, des entreprises, gouvernemental, culturel, etc ; deuxièmement, peu importe la classification des évènements car ce qui compte, c’est leur point commun, à savoir que ces évènements sont planifiés. De ce fait, ils relèvent des activités professionnelles consacrées au design, à la production et au management d’évènements planifiés ; troisièmement, le spectre des parties-prenantes impliquées en amont et aval par l’évènement concerne de plus en plus d’acteurs : agences, structures dédiées, fonctions annexes et périphériques majeures du tourisme (hôtels, réceptifs, transporteurs, restauration, institutionnels, etc.), prestataires spécialisés (badges, locations de matériel, traductions, etc.), prestataires culturels, etc.

Fait consensus que le tourisme induit par les « affaires » génère des revenus additionnels pour les territoires et les acteurs au regard du tourisme de loisirs (dépense touristique par tête et par jour plus élevée). Un autre point de consensus concerne les mobilités générées par le tourisme d’affaires qui ne sont pas de la même nature que celles générées par les loisirs. Les premières sont contraintes mais financées, les secondes, sont choisies mais non financées. En fait, l’Event devient un support de la valorisation d’un territoire par le tourisme et un instrument de politique de développement économique et de stratégie territoriale.

Ainsi, selon moi il faut faire la part de choses entre, d’une part, l’organisation d’un évènement qui est une affaire de professionnels de la filière évènementielle - ils sont en charge du design de la manifestation et de son montage/réalisation. Ils cherchent des lieux divers et variés pour héberger leurs évènements et à donner du sens aux évènements -, et, d’autre part, la destination pour qui l’événement est une ressource à valoriser (ressource créée) et va devenir un avantage absolu, un référent unique, un élément du portefeuille concurrentiel. C’est à ce titre que les structures dédiées au tourisme d’affaires deviennent des équipements stratégiques qui peuvent générer des impacts socio-économiques importants.

En revanche, il n’y a pas de secret, même s’il y a beaucoup de palais des congrès en France, tous ne fonctionnent pas de manière aussi dynamique qu’on pourrait l’attendre, soit parce que la ville ne sait pas s’en emparer, soit parce que les acteurs ne trouvent pas la structure adaptée aux évènements qu’ils organisent.

Avez-vous travaillé sur l’impact des congrès ou telle ou telle manifestation sur leurs filières, sur leurs industries ou est-ce toujours par rapport au territoire ?

C’est toujours par rapport au territoire (retombées). Le fait qu’un congrès qui se déroule dans une grande ville attractive, accueille plus de participants relativement à une ville moins connue n’est même plus un sujet d’étude. C’est une évidence. En revanche, il est possible de s’interroger sur le choix de la période, du format, … On sait par exemple que les congrès exigent maintenant de plus en plus de salles parce qu’il y a souvent des congrès imbriqués les uns dans les autres qui multiplient les sessions parallèles. Et cette imbrication des congrès répond notamment à la réduction des budgets mobilités. Cela implique beaucoup plus de participants, donc une très grosse logistique. Et le territoire fournit son support et devient une forte partie prenante. D’ailleurs, il n’y a pas de miracle : à chaque fois qu’il y a un très gros congrès, de médecine, ou autre, à Paris, on a toujours quelqu’un, soit d’un ministère concerné, soit de la Mairie de Paris, pour accueillir à l’ouverture du congrès.

Un congrès pour être performant a besoin d’un écosystème riche. La destination doit elle-même proposer des structures et des services qui répondent à ses besoins (il y a toujours des fonds publics impliqués). La symbiose avec le territoire est importante.  L’impact sur les filières et les industries finira par entrer dans mon domaine de recherche parce qu’il est évident qu’un congrès de médecine, par exemple, se fait rarement dans un pays où l’industrie pharmaceutique n’est pas dynamique.

Ce qui peut aussi faire le lien entre territoires, congrès et industries, c’est la transformation numérique que nous vivons actuellement. Je réfléchis beaucoup, et j’aimerais bien que les professionnels y réfléchissent aussi, non pas seulement sur l’usage des TIC dans l’événementiel sous formes d’applications qui sont souvent des gadgets, mais, sur leur rôle stratégique, et en particulier sur l’usage des big data, et même la place de l’intelligence artificielle dans les événements. Ce n’est pas une dérive technologique. La place de la donnée numérique me semble importante, tout comme la place donnée à l’expérience, au design de l’évènement. Nous sommes de plus en plus sur l’immatériel. 

Quel regard vous avez sur ce qui se passe aujourd’hui en recherche sur le tourisme d’affaires et sur le secteur de l’évènement ? 

En France, il n’existe pas de revue spécifique, et dans le monde anglo-saxon, vous pouvez trouver la revue « Event management ». Très concrètement, je n’arrive pas à ce que ma propre faculté paie l’abonnement, qui est considéré trop cher par rapport aux potentiels lecteurs : je serais à peu près l’unique utilisatrice avec mes étudiants, si j’arrive à les faire lire ! De temps en temps, l’éditeur ouvre sa revue on line et je peux retirer des articles. Mais j’observe que les articles portent beaucoup sur les festivals, les JO, les marathons, donc sur l’évènementiel sportif ou culturel. L’évènementiel purement « affaires » ou sectoriel, je ne le vois pas trop analysé actuellement. Pourquoi ? je pense que c’est une histoire de terrain de recherche : si on travaille sur un festival, on aura beaucoup plus de répondants aux enquêtes que si on est dans le monde fermé d’un congrès où il faut quasiment avoir l’autorisation de venir, pour les médecins, être médecins, ou être de la presse. La place du chercheur, malheureusement, dans ce genre de manifestation, n’est pas claire, contrairement à ce qu’on peut trouver dans d’autres structures, plus ouvertes et donc plus faciles à travailler. Et on ne travaille pas beaucoup sur le lien industrie-congrès en raison de l’absence de perspective de recherche.

Il y a aussi un champ de recherche qu’il faut peut-être explorer, celui de l’architecture et de l’urbanisme. Je ne l’étudie pas, mais récemment j’ai été membre du jury d’une thèse[1] d’une architecte, Valentina LUCKOVA, sur les palais des congrès dans les années 80. Comme elle est architecte, elle l’a abordée sous l’angle de la commande publique. Ça m’a ouvert complètement les yeux, effectivement il y a aussi les architectes qui ont quelque chose à dire par rapport à l’habitacle.

Est-ce que vous voyez à l’étranger, je pense à l’Asie, beaucoup plus d’articles ? Est-ce qu’ils sont en train de faire mieux que les Européens ? Est-ce que l’Europe, qui est leader dans le monde du tourisme d’affaires, est en train de perdre ses positions parce qu’ailleurs la recherche est plus forte ?

Je pense à Singapour, car il y a beaucoup d’écrits sur Singapour, ville évènementielle, ville de la gastronomie. Ils sont très dynamiques et montent en puissance et en gamme, ils organisent beaucoup d’événements. En Asie, beaucoup de structures sont construites, peut-être trop. Il suffit de regarder la Chine : toute « ville » qui se respecte veut sa structure événementielle sans se préoccuper de savoir si elle va l’utiliser de manière pertinente. Maintenant, sur les écrits en tant que tels, ils restent quand même très mainstream.

Et intégrez-vous dans vos recherches la partie salon ?

Salon pur, non. Ce n’est pas qu’il ne m’intéresse pas, mais je pense que le terrain est déjà occupé. A un moment donné, j’avais essayé de faire travailler les étudiants sur une sorte de recension de thématiques et des secteurs d’appartenance des salons et autres. Mais ils n’étaient pas trop intéressés par ce thème. Ce qui m’intéresse davantage, c’est la localisation géographique des événements, révélatrice d’une certaine attractivité des destinations.

Est-ce que vous pouvez nous décrire le master Tourisme que vous dirigez et la part que vous y donnez à la recherche ?

A Marne-la-Vallée, nous avons un Master mention Tourisme avec trois parcours : Destination Management, Meeting & Event Industry, Luxury Hospitality. En « destination management », les étudiants apprennent à gérer une destination dans toute sa complexité, et de plus en plus la dimension de l’événementiel territorial rentre en ligne de compte, par exemple via le cas des JO. Dans « Meeting and Event industry”, il s’agit de créer et gérer un événement plutôt orienté corporate, mais aussi culturel de plus en plus, en intégrant la dimension internationale. C’est notre ADN. On est plutôt sur l’organisation de congrès, séminaires, incentives, avec une dimension réceptive ou émettrice de tourisme. Les salons aussi sont pris en considération, mais je m’aperçois en observant le placement de mes étudiants, que très peu travaillent dans ce domaine. Visiblement, cela ne doit pas être dans l’air du temps. Le dernier parcours, « luxury hospitality », consiste en fait à proposer une expérience de luxe fondée sur le voyage et sur les hébergements de luxe. On est sur l’individualisation de prestations. Pour l’événementiel, il s’agira là de l’événementiel privé, type mariage, anniversaire, etc..

En ce qui concerne la professionnalisation, je m’adosse à une Professeure associée issue du milieu professionnel, qui a une grande expérience dans l’hôtellerie, au service banquets et séminaires, et qui dirige son agence événementielle, notamment dans le « venue finding ». Son angle d’attaque, c’est justement plutôt l’agence événementielle, corporate, mais aussi bien sûr la participation aux salons, non pas du côté de l’organisation, plutôt de celui des exposants.

En ce qui concerne la recherche dans les masters, on ne fait plus la distinction entre recherche académique et recherche professionnelle. Même si les masters sont à forte vocation professionnelle, les étudiants ont aussi des séminaires de recherche. Ils doivent produire un article académique en fin de Master 2. Mon ambition, c’est de les inciter à comprendre le monde de plus en plus complexe dans lequel ils évoluent et vont évoluer. Il leur faut comprendre, faire de la veille stratégique, et maintenant aussi de la veille technologique. Paradoxalement pour cette génération, la technologie, ce sont Facebook et Whatsapp. On est obligé de leur expliquer que c’est un petit peu plus que cela. Il y a des outils, et pas seulement des réseaux sociaux, même si ces derniers sont importants. La recherche (démarche), selon moi, c’est ce qui va les différencier des autres. C’est leur permettre de devenir - par la réflexion, par la compréhension, par les outils qu’ils vont mobiliser, mais aussi surtout les concepts mobilisés - force de proposition pour leur propre structure, s’ils créent une boîte ou surtout pour la structure qui les emploie. Par exemple, cette année, ils ont rédigé un petit livre vert sur le green event, parce que c’est une grande préoccupation d’organiser un salon vert, au sens d’éco-responsable. Ils se sont rendu compte que ce n’était pas évident, justement, d’être vert de A jusqu’à Z quand on crée un salon. Ils ont compris la complexité de leur secteur, des relations entre les différents métiers et autres.

Quels sont les débouchés pour vos étudiants ?

Nos étudiants travaillent pour l’essentiel dans des agences événementielles. Quelques-uns sont wedding-planner. Ils sont aussi beaucoup dans les structures d’accueil, dans les hôtels, dans les départements séminaires et banquets, dans des châteaux, sur des bateaux de croisières, quelques-uns dans les palais des congrès, et puis aussi dans les parcs d’attractions, et pas seulement Disney, mais aussi le Futuroscope par exemple. Ils travaillent aussi de plus en plus dans les nouveaux espaces hybrides que l’on appelle les tiers-lieux, les espaces de coworking où il y a dedans des petits événements à organiser, dans l’esprit start-upper. J’en ai eu un qui a travaillé au Welcome City Lab dans une start up justement, pour travailler sur une application pour l’événement. 

Echangez-vous, en tant que chercheuse, avec des professionnels de l’évènement, lesquels et dans quels cadres ?

J’essaie de le faire au maximum, mais ce n’est pas simple. Je pense personnellement que nos travaux ne sont pas connus par les professionnels. En revanche, nous aimerions beaucoup travailler avec eux, parce qu’il n’y a qu’eux qui peuvent nous offrir des terrains pertinents. Il n’y a qu’eux qui peuvent demander à des universitaires et à leurs étudiants de traiter un sujet qui les préoccupent, pour lequel ils n’ont pas le temps d’apporter des réponses, ou bien de réaliser des projets communs par des commandes bienveillantes. Notre position n’est pas de nous présenter comme chercheurs qui savent tout : elle est beaucoup plus souple et beaucoup plus « humble » parce que nous avons besoin des acteurs dans leur globalité et leur variété.

En termes de points de vue des professionnels, nous avons celui des entreprises qui prennent nos étudiants en stage, de la professionnelle qui est en support de la spécialisation à l’université, et des territoires. Nous avons un peu moins celui les structures d’accueil de type Palais de congrès. En revanche nous n’avons pas d’entrée sur les organisateurs de congrès et les organisateurs en général.

Les professionnels de l’évènement travaillent dans l’urgence, ils ont le nez dans le guidon et ils n’ont pas toujours le temps d’adopter une vision à moyen terme, voire à plus long terme. Je pense que notre temporalité qui est beaucoup plus longue nous permettrait en fait de travailler ensemble, de réfléchir non pas à leur place, mais avec eux sur des problématiques qu’ils n’ont pas le temps de d’explorer.

Par exemple, dans le luxe, nous avons pu faire une veille stratégique sur les tendances émergentes. Nous pouvons aussi aider les professionnels à réfléchir sur la place des technologies de l’information et de la communication, les big data, la place des données. Comment capitalisent-ils les datas ? Qu’est-ce que les organisateurs font, après l’événement, des données collectées, comment les traitent-ils ? Est-ce qu’ils utilisent leurs applications pour questionner davantage les tendances. Les acteurs - peut-être pas les petites agences, parce qu’ils courent après les appels d’offre, je sais qu’ils ont une vie très difficile -, les grands organisateurs devraient prendre le temps de travailler avec nous. Très peu s’inquiètent de la place de la donnée en fait, alors que c’est un élément concurrentiel important.

Nous travaillons aussi avec Meeting Professional International, MPI, le Chapter France. Nous avions une ancienne intervenante qui était animatrice de ce Chapter. MPI s’intéresse à toutes ces tendances, même s’il est plutôt orienté sur la certification des opérateurs, de leurs compétences événementielles, vers le design de l’événement, et moins, ce qui m’étonne d’ailleurs, sur la stratégie.

La recherche que vous produisez pourrait-elle être source d’innovation franche et remarquable pour l’activité congrès par exemple ?

C’est très ambitieux de dire cela. Nous sommes là plutôt pour aider les professionnels à réfléchir. Je ne me vois pas moi leur dire, il faut faire ceci, il faut faire cela. Ce n’est pas mon métier, je fais de la recherche-action, je suis plus sur l’observation. Nous pouvons quand même donner des prescriptions, ou leur poser des questions justement sur ce que nous considèrons comme des absences et qu’ils ne perçoivent pas comme importants, ou ce sur quoi ils ne se sentent pas armés.

Comment les professionnels, selon vous, perçoivent le monde de la recherche ?

Pour en avoir discuté avec quelques-uns qui étaient plutôt dans le monde des agences, voire MPI, nous sommes un peu considérés comme des « hors-sol », hors de la réalité, hors du quotidien - de leur quotidien, j’entends, parce que nous avons, nous aussi, un quotidien ! -. Chacun pense que chacun vit dans son monde et qu’il n’y a rien à hybrider entre les deux univers, mais je me trompe peut-être. Peut-être leur faisons-nous peur ? En tout cas, c’est sûr, il y a des protocoles de recherche à mettre en place, des projets.

Peut-être ne savent-ils pas tout simplement à quelle porte frapper ?

Oui, fondamentalement, c’est aussi un problème d’information. Nous ne sommes pas de bons communicants, c’est clair. Nous avons basculé en mode compétences sur notre master, ce qui rend beaucoup plus explicite ce à quoi nos étudiants sont préparés. On a par exemple une compétence « gérer un événement dans sa globalité », qui va parler un peu plus aux entreprises. Nous sommes défaillants sur la demande de ce qu’on appelle des « clients bienveillants », des clients qui demandent aux étudiants de réfléchir à tel ou tel questionnement. En événementiel, cette commande bienveillante vient d’abord dans l’organisation de l’événement et nos étudiants ont contribué à l’organisation de pas mal d’événements. Mais la demande ne vient pas sur la réflexion et sur la stratégie. On reste très opérationnel.

Et dans le monde des professionnels du tourisme d’affaires, il y a les acteurs entreprises, agences, etc…mais il y a aussi tout le cercle public, les élus, les décideurs, avec qui vous pouvez avoir des contacts institutionnels plus rapprochés. Sont-ils intéressés par votre travail, est-ce que votre travail pourrait les aider à décider dans leurs stratégies territoriales ?

Oui, ça marche un peu mieux. On est en lien avec l’OTCP (Office du Tourisme et des Congrès de Paris), qui a une vision large. Nous avons suivi des séminaires communs sur le rôle des congrès pour une ville, ils comprennent très vite ce message-là. Et après ils l’utilisent pour des raisons politiques. Sur le Val d’Europe où nous sommes actuellement, le territoire est aussi entré dans cette logique événementielle, même si le palais des congrès est encore dans les cartons. Le territoire commence à se lancer dans l’événementiel culturel. Il vient de créer, pour la rentrée prochaine, un festival de rock. La dynamique est lancée.

Croyez-vous qu’il y a un enjeu général pour la profession du Tourisme d’affaires, des congrès, des événements, à développer une Recherche plus structurée, plus dense, connectée à des enjeux bien sûr stratégiques, mais aussi d’innovation ?

Complètement. Vous imaginez une entreprise qui garderait le même modèle économique pendant 150 ans, alors que des révolutions industrielles et technologiques passent. Je pense qu’il faut réfléchir au sens du congrès, des événements qu’on donne, même si tout le monde est d’accord pour dire que c’est bien de se réunir.

Là où j’ai vu une petite lueur en recherche, c’est via la question sur le numérique par rapport au présentiel. Les professionnels ont compris que le numérique ne détrônerait pas le présentiel. Mais reste à penser ce qu’ils peuvent faire pour s’ajuster et puis adapter aussi les thématiques mêmes de leur congrès ou salon. Pourquoi, par exemple, face à la prédominance américaine, les organisateurs de congrès à Paris ne s’empareraient pas de thèmes sur l’intelligence artificielle, pour que ce soit le monde qui vienne à Paris et non pas Paris qui doive aller ailleurs ? Le monde des congrès doit être aussi un porteur de la spécialisation industrielle et technologique d’un pays, il doit être force de proposition.

Quels pourraient être les arguments pour qu’enfin la profession de l’événement investisse dans la recherche, avec des chercheurs, en plus de sa recherche qui existe à travers sa créativité ?

Comme toujours, la recherche, c’est en en faisant qu’on comprend son intérêt. Il faudrait commencer petitement par des petits contrats de recherche. Nous pourrions aussi faire un hackhaton, pour faire émerger des problématiques, un brain storming. Il faut faire germer. A l’Université, nous avons appris à travailler avec des professionnels que nous ne connaissions pas.  La recherche est quelque chose de très interpersonnel qui repose sur une dynamique en réseau.

Il n’y a pas beaucoup de chercheurs qui s’investissent sur le périmètre des événements, comment faire pour qu’il y en ait plus ? Comment les motiver sur ce petit domaine, sans grande revue, sans carrière ?

Il est possible de passer par le financement des bourses CIFRE (Conventions Industrielles de Formation par la REcherche). Cela peut déjà pérenniser l’étudiant doctorant. Cela marche très bien dans l’industrie et les services. Et quand on a un doctorant qui travaille et qui réfléchit dans les locaux, ça questionne, ça fait apparaître des synergies. Ce serait intéressant de lancer des contrats CIFRE pour développer les doctorats.

Nous pouvons aussi imaginer coanimer des séminaires de recherche, ça ne coûte pas grand-chose. Ce n’est pas une question de moyens financiers pour amorcer la pompe, c’est juste une question de dynamique à enclencher : organiser des séminaires de recherche, un espace de réflexion sur une vision partagée sur ceci ou cela. C’est là que l’on peut créer. Il faut se rencontrer. On en vient au fondement du tourisme d’affaires, faire se rencontrer les gens pour partager. Et puis que les professionnels osent demander ou solliciter. Nous adorerions être challengés par des professionnels n

Contact de Nathalie FABRY :

nathalie.fabry@u-pem.fr

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