Entretien avec le sociologue Guillaume Favre sur le rôle des salons dans la constitution des marchés

Cet entretien est extrait du N°3 des Cahiers Recherche et Innovation dans les Foires, Salons, Congrès paru en octobre dernier.

ENTRETIEN

avec Guillaume FAVRE,

Sociologue, Maître de conférences à l’Université de Toulouse 2 Jean Jaurès, Laboratoire Interdisciplinaire Solidarités, Sociétés, Territoires (LISST) UMR 5193

La thèse de Guillaume FAVRE, soutenue en 2014, portait sur la structuration du marché des programmes de télévision et sur le rôle qu’y jouent les salons. Une grande part de son travail repose sur l’analyse des réseaux sociaux et des rapports de forces entre les acteurs. Ces thèmes sont au cœur des enjeux des professionnels des salons. Guillaume Favre nous a accordé cet entretien et nous parle de son exploration du monde des salons.

De manière globale, quels sont les objets de vos recherches ?

Je travaille sur plusieurs objets, principalement sur deux volets, la sociologie économique, d’un côté, et l’évolution des sociabilités, de l’autre côté, avec toujours en ligne de mire, l’analyse des réseaux sociaux.

A l’origine mon domaine de recherche est d’abord la sociologie économique. Je m’intéresse au fonctionnement concret des marchés et, spécifiquement, à la notion ou à la méthode de l’analyse des réseaux sociaux, qui a été développée en sociologie, mais qui est utilisée dans d’autres disciplines.

C’est dans ce domaine que j’ai fait ma thèse. Je me suis intéressé à la mondialisation du marché des programmes de télévision (Qu’est-ce qui qui fait qu’on regarde des émissions plus ou moins similaires dans différentes parties du monde ?). Et j’ai travaillé plus particulièrement sur le rôle qu’avaient tenu des salons, des salons de distribution de programmes de télévision, dans la mondialisation et l’homogénéisation de ce marché.

Nous étions deux doctorants à faire chacun une thèse sur ce sujet en parallèle, mon collègue Julien Brailly sur un Salon de distribution de programmes de télévision en Europe de l’Est, et moi sur un salon en Afrique[1]. 

Nous y travaillons encore un peu parce que nous essayons de faire le bilan et de comparer nos deux terrains. Nous préparons un ouvrage et quelques publications, dont un article que nous venons de finir et que nous allons envoyer d’ici janvier, sur la comparaison entre nos deux salons et le rôle qu’ils jouent dans la mondialisation du marché des programmes de télévision.

Mon deuxième volet recherche, sur lequel je travaille particulièrement en ce moment, porte sur les réseaux personnels et les sociabilités. A partir de grandes enquêtes, on demande aux gens avec qui ils interagissent : qui ils fréquentent ? dans quel contexte ? Comment ces réseaux évoluent au cours du temps, sur des longues périodes ? Cela conduit à aborder les grandes questions de socialisation ou de structure dans les sociétés contemporaines. 

Quel était le contexte des questions que vous vous posiez sur les salons de distribution de programme de télévision en Afrique ?

En gros sur les salons, nous nous sommes intéressés à la manière dont les relations se structuraient au sein de cet espace : qui rencontrait qui, qui discutait avec qui, comment se structurait ce milieu ?

Pour décrire un peu le contexte, le marché africain des programmes de télévision sur lequel j’ai travaillé avait ses spécificités. C’était un marché très récent, qui n’était pas du tout structuré, c’est-à-dire qui n’avait pas de cadre unique : les chaînes de télévision africaines, avant l’apparition du salon, avaient accès à des programmes, plus ou moins gratuitement, par plusieurs canaux, notamment celui de la coopération internationale, la France, ou les Etats-Unis ou la Chine donnaient des programmes gratuitement à l’Afrique.  Il faut comprendre que l’Afrique était restée très extérieure au marché de programmes de télévision jusqu’en 2010. A partir de 2010, les chaînes de télévision africaines intègrent ce marché parce que les distributeurs internationaux ont perdu énormément d’argent après la crise, et donc ils ont cherché à prospecter de nouveaux marchés. Un organisateur de salon est arrivé, BASIC LEAD[1], une entreprise française, et a lancé le premier salon dans lequel se rencontraient les chaînes de télévision africaines et les distributeurs internationaux.

A partir de questionnaires, j’ai demandé aux participants du salon avec qui ils discutaient sur le salon ? Et j’ai étudié comme s’est structuré un milieu qui naissait de rien, deux populations qui ne s’étaient jamais rencontrées.

Comment avez-vous été amené à choisir les salons comme objet de votre thèse ? Un coup de hasard, un conseil que l’on vous a donné ?

C’est un coup de hasard pour moi, mais peut-être pas pour mon directeur de thèse.

J’ai fait ma thèse dans le cadre d’un projet ANR, Agence Nationale de la Recherche, j’étais en master, et je voulais travailler sur l’analyse des réseaux et sur la sociologie des marchés. Mon Directeur de thèse, qui avait obtenu des fonds sur un projet de recherche, m’a proposé un sujet en me disant que cela pouvait m’intéresser.  Evidemment cela me disait. C’était sur les marchés de programmes de télévision, et c’était dans le cadre d’un salon.

Sur ce projet, des recherches étaient déjà en cours qui alliaient des chercheurs en sociologie, en informatique et en économie et donc l’entreprise BASIC LEAD organisatrice de salons, spécialiste sur le marché des programmes de télévision.  Cette entreprise avait des données de rendez-vous sur ses salons parce qu’elle avait développé une plateforme, c’était assez courant déjà à l’époque, une plateforme de prise de rendez-vous sur le salon, c’est-à-dire qui permettait de programmer des rendez-vous en amont du salon pour les participants. Le projet avait pour objectif d’analyser ces données-là. Nous, Julien Brailly et moi-même, ça nous donnait en gros la possibilité de faire une analyse ethnographique, une analyse de ces salons, une analyse proprement sociologique. Nous avons donc d’abord été greffé comme doctorants sur ce projet déjà structuré, puis petit à petit, comme nous avons fini par connaître très bien ce terrain, comme nous étions les seuls à être allé voir concrètement comme se passaient ces salons-là, nous avons pris un peu la main.

Quels ont été vos principaux résultats ?

Pour le dire rapidement, nous avons fait une analyse en suivant les salons pendant 3 ans : des enquêtes qualitatives, en interrogeant beaucoup de participants, et un questionnaire quantitatif qu’on leur a fait passer pour identifier qui ils rencontraient lors de chacun de ces événements.

J’ai montré que, d’une part, il apparaissait que sur les salons africains, les réseaux reflétaient petit à petit la structure historique de ce marché, avec des acteurs un peu déconnectés les uns des autres, d’autre part, que ce salon permettait de définir des normes communes pour faire affaire.

Le marché international des programmes de télévision fonctionne d’une certaine manière. En gros, ça fonctionne sur le principe de vente de programme en échange d’un paiement en argent. En Afrique cela ne fonctionnait pas du tout comme cela : la plupart des chaînes de télévision africaines n’avaient jamais acheté un programme de télévision. Elles avaient plein de manières différentes, liées à des contrats très spécifiques pour pouvoir accéder à des programmes de télévision, et à la fin cela revenait toujours à la gratuité.

Il faut comprendre donc que ce salon, quand il est organisé, n’est pas seulement la rencontre entre une offre et une demande, mais il est aussi la rencontre entre des gens qui ne font pas du tout des affaires de la même manière. Quand est organisé le salon, ces manières de faire affaire se confrontent, de façon parfois très conflictuelle. J’ai réussi à montrer que petit à petit une norme marchande se développe, des manières communes de faire affaire apparaissent. Et j’ai aussi essayé de montrer par quels groupes d’acteurs spécifiques ces normes venaient à s’imposer. En fait, un petit groupe d’acteurs est parvenu à prendre le pouvoir sur ce salon et à définir la manière dont on devait acheter et vendre des programmes de télévision. Cela a constitué les premiers résultats. 

Parmi les autres résultats, je peux vous évoquer par exemple ce que nous essayons, Julien Brailly et moi-même, de montrer dans un papier que nous écrivons : les salons jouent un rôle différent en fonction de l’état historique d’un marché, en comparant le salon en Afrique et le salon en Europe de l’Est.

Dans le cas africain, le salon est nécessaire parce qu’il vient attacher les différents acteurs du marché, qui sont obligés de passer par ce salon pour pouvoir faire des affaires. Le salon en Afrique est nécessaire, à un moment donné, pour intégrer ce marché africain dans le marché mondial. A l’inverse, en Europe de l’Est, le cas est très différent, le salon (il est à Budapest) a des salons concurrents. Il a quatre ou cinq espaces alternatifs de rencontres, notamment à Moscou et à Kiev et, par ailleurs, nous le montrons avec des chiffres, les participants du salon qu’on étudie en Europe de l’Est fréquentent aussi les plus grands marchés mondiaux de programmes de télévision, comme le MIP à Cannes.

A partir du moment où il y a des places de marchés alternatives, les acteurs les plus puissants de ce salon sont donc capables de mettre la pression sur l’organisateur, de le menacer de ne pas participer au salon, et donc de le mettre en péril. Si NBC-Universal ou Disney disent qu’ils ne viennent pas au salon cette année, le salon va perdre de son importance et se vider petit à petit de ses participants.

En Europe de l’Est, ils mettent donc la pression sur l’organisateur et négocient des avantages sur le salon, notamment les screenings, c’est-à-dire des séances de cinéma qu’ils organisent en dehors du salon, juste à l’extérieur, dans un hôtel à côté, en attirant tous les acheteurs du salon. Cela a pour conséquence de vider, pendant une demi-journée, le salon de ses acheteurs. Il perd alors tout son intérêt. Nous montrons qu’à partir du moment où un salon a des places de rencontres alternatives et à partir du moment où il ne coïncide plus avec les frontières du marché, alors il perd son utilité et a tendance à complètement disparaître. Il devient un salon de « has been », de petits acteurs.

Pour résumer, un salon dans une industrie émergente va avoir un rôle crucial parce qu’il va permettre de définir des conventions, des normes, des manières de faire affaires communes, construire un esprit, tandis que, dans un marché déjà intégré au marché mondial, avec des acteurs qui peuvent passer par leurs propres réseaux, leurs propres relations, ou passer par des espaces alternatifs, le salon est mis en danger. En 2012, le salon est racheté par une association de distributeurs américains, c’est-à-dire plus ou moins par les majors.

Le salon devient un salon de « has been », en revanche d’autres grands salons continuent de vivre et eux, sont loin d’être « has been » ?

Non, ils ne sont pas « has been », mais en même temps, les majors américains, pour le coup, sur le marché des programmes de télévision, y compris les grands marchés internationaux ont un peu ce même type de comportement, un petit peu vorace, c’est-à-dire qu’ils continuent à aller sur les salons, mais ils jouent aussi de menaces sur leur participation, comme nous l’ont confirmé des organisateurs de ces grands salons, pour négocier de s’installer dans un lieu privé à la sortie du salon.

Dans ces marchés très oligopolistiques, je pense que c’est assez monnaie courante. Et ce qu’évoque l’article récent du Monde sur le salon de l’horlogerie à Bâle[1] ressemble à exactement la même chose. Ce n’est pas du tout révélateur d’une disparition des salons, mais de l’oligopolisation de certains marchés.

Est-ce que votre travail, vous en voyez des applications possibles dans le monde opérationnel des salons ? Voyez-vous les débouchés de votre travail dans les salons ?

C’est une question difficile. Les sociologues se la posent assez rarement et il faudrait que l’on se la pose plus, plutôt que de décrire le monde social et les structures sans forcément voir les implications que nos travaux peuvent présenter.

J’en vois quand même quelques-uns. Typiquement, en comprenant la structure des relations sur les salons, qui rencontre qui et dans quel contexte et pourquoi, et donc en comprenant comment fonctionnent vraiment une industrie et un salon, je pense qu’on peut en tirer des applications. Nous avions commencé à le faire, en travaillant des algorithmes de rencontres. Le projet auquel nous étions greffés à l’origine, porté par des économistes et des informaticiens, avait pour objectif de développer des outils de rencontre sur le salon, sauf qu’en fait ils n’y étaient jamais allés. Et, par exemple, ils prenaient comme un indicateur de l’importance d’une entreprise le nombre de participants de l’entreprise au salon, sauf que quand on comprend comme ça fonctionne, on se rend compte que le nombre de participants n’est pas conditionné par l’importance de l’entreprise. Nous avions donc proposé un petit algorithme fondé plutôt sur nos résultats sur les structures de relations pour essayer de faire de la recommandation de personnes. 

Vous avez quand même pu voyager pendant trois ans dans le monde des salons. Qu’en retenez-vous à la fois à titre individuel et en termes d’utilité de l’objet salon pour la Recherche ?

Du point de vue personnel, j’ai beaucoup appris. Les salons sont des espaces passionnants parce qu’ils reflètent, d’une certaine manière, les rapports de forces et l’organisation d’une industrie.

J’ai adoré travailler sur ces salons-là, parce que cela permet en trois jours de se faire une représentation extrêmement concrète de ce qu’est l’industrie. On comprend tout de suite comment fonctionne une industrie, à la représentation de ses différents espaces, que cela soit, à l’intérieur, notamment par leur division, très hiérarchisée, avec leurs cloisonnements, ou en regardant à leurs frontières, le dedans et le dehors, ce qui se passe autour

Même si ce sont des terrains extrêmement éprouvants (en trois quatre jours on est complètement rincé), quand on a vu tout ce qui se passait en même temps, on y fait des économies d’échelle. Là où le sociologue habituellement -ou un entrepreneur- va passer peut-être un an à coup de requêtes sur google ou de discussions avec des gens çà et là, en trois jours on a une vision vraiment très précise, globale. C’est éreintant, mais on y apprend énormément.

Après, je vous avoue, ce qui m’a le plus marqué, c’est de me rendre compte à quel point, pendant ces événements, pouvaient se jouer des bifurcations, des changements, parfois drastiques dans certaines industries.

C’est le cas pour le salon en Afrique dont je vous parlais, qui a participé à définir ce qui était les règles de la distribution. Cela a été le cas en Europe de l’Est parce que, dans ces événements-là, se jouaient des enjeux de pouvoir. Ces événements ont servi à la conquête des plus grandes entreprises du secteur sur les marchés périphériques.

C’est le cas également dans d’autres salons sur lesquels j’ai lu davantage. Je pense à l’article de Aspers et Darr sur le marché du real time computing industry[1] qui racontent comment un salon a fait naître une industrie qui n’existait pas, celle du calcul en temps réel, en permettant d’identifier qui étaient les acheteurs, qui étaient les vendeurs, et en permettant aux gens de se comparer les uns les autres, de fabriquer un marché.

Pour moi ce sont des espaces qui, non seulement, reflètent une industrie, mais qui par ailleurs vont jouer comme des événements où se forment des bifurcations ou des trajectoires de certaines industries. 

Recommanderiez-vous à d’autres chercheurs dans d’autres disciplines d’aller sur les salons pour faire leur terrain ou leurs travaux ?

Tout à fait, en fait, je le conseille à tous mes étudiants, qu’ils travaillent sur les milieux économiques ou sur complètement autre chose, les technologies de l’information et de la communication, les questions culturelles, etc. Je leur conseille à tous d’aller voir le salon du secteur qu’ils étudient, parce qu’ils auront une vision globale.

On ne se trompe pas. J’ai une de mes étudiantes en anthropologie qui travaille sur l’exportation du format Idol, La Nouvelle Star en France. Elle travaille sur l’histoire de ce format télévisuel et s’intéresse particulièrement à sa déclinaison Arab Idol dans le monde arabe. Donc je lui ai dit, si elle le pouvait, de prendre un billet pour Sharm el Sheikh où a lieu le salon de la distribution des programmes pour le monde arabe[2]. Elle y va. Je recommande à tous mes étudiants de le faire.

Quand vous étiez chercheur dans le monde des salons, comment a été reçu votre travail, par vos collègues chercheurs ? Ils étaient intéressés ? Ils vous voyaient comme un ovni ?

Dans le milieu de la recherche, pas du tout, nous étions plusieurs à l’avoir fait en sociologie, de manière assez concomitante. C’était assez drôle, nous étions deux ou trois, cela a toujours été très bien reçu. Il n’y a pas d’objets illégitimes en sociologie, donc personne ne me l’a reproché.

En sociologie, c’est un objet que les gens commencent à prendre, comme objet même, c’est-à-dire ils s’intéressent au début à une industrie donnée, puis ils se rendent compte qu’il y a une foire annuelle, puis que l’objet foire est très intéressant, parce que c’est un peu tout, c’est un peu le microcosme, du moins c’est assez symbolique de ce qui se passe globalement. Je sais que pas mal de collègues s’y intéressent de plus en plus.

Les chercheurs qui travaillent en économie, ont aussi trouvé que c’était un objet légitime. D’ailleurs, il y a plusieurs recherches en économie sur les salons, notamment celles d’Harald Bathelt[1], qui est une des références aujourd’hui en économie géographique sur le sujet. Il a notamment analysé les salons via le prisme de la notion de cluster temporaire[2], à laquelle moi je m’intéresse particulièrement, même si, de mon point de vue de sociologue, il y a un accent à mettre sur les enjeux de régulation et d’organisation au sein de ces salons qui intéressent moins les économistes plus attentifs au transfert de connaissance.

Je parle des économistes et des sociologues, qui sont le plus proches de mes thématiques. Mais il faudrait aussi parler des historiens. Nous avions organisé, l’année dernière, une journée « salons et réseaux »[3] où j’ai rencontré beaucoup d’historiens qui s’intéressaient aux salons de peinture à Paris, en histoire de l’art, aux salons du 19^ème, aux salons de la bourgeoisie, organisés par des dames la plupart du temps, qui réunissaient des personnes de milieux très différents, militaires, scientifiques, intellectuels, etc.

Ce qui intéresse les historiens, ce sont notamment les bifurcations qui ont lieu dans des événements et dans des espaces particuliers. Je pense au travail de Bernard Leca et Hélène Delacour[4], qui ne sont pas historiens[5], mais qui se sont penchés sur un objet historique, le Salon de peinture de Paris au 19^ème sur lequel s’étaient appuyés les Impressionnistes pour légitimer un courant de peinture en jouant notamment sur le dedans et le dehors du salon, en organisant leurs propres événements ou en intégrant l’événement central. Donc je pense que toutes les disciplines de sciences sociales trouveront un intérêt dans l’objet salon. 

Et avec les professionnels des salons, comment cela s’est-il passé, comment avez-vous travaillé avec eux ?

J’ai travaillé avec un seul professionnel, l’organisateur du salon sur lequel je faisais ma thèse. Avec lui, ça s’est extrêmement bien passé. Il nous a toujours ouvert les portes, à mon collègue Julien et à moi-même. Je pense qu’il y a vu quand même des intérêts, de faire l’histoire des marchés qu’il organisait, d’approfondir sur ces réseaux que nous y collections à l’intérieur, mais je ne crois pas qu’il en ait véritablement retiré concrètement quelque chose. Nous n’étions peut-être pas assez mûrs à ce moment-là pour proposer quelque chose sur son activité, néanmoins, il a toujours été très attentif à ce que nous faisions.

Il s’intéressait toujours aux innovations technologiques sur les salons. Je me rappelle qu’il était intéressé notamment pour qu’on développe un algorithme, un outil de rencontre sur le salon. Il y a là une dimension importante. Il essayait au cours de notre enquête de numériser son salon, je sais que c’est quelque chose de très à la mode sur le secteur, de passer son salon en numérique. Il était passé notamment par des entreprises qui lui permettaient de faire de la vidéo en ligne, c’était quelque chose qui n’était pas nouveau à l’époque. Il avait développé une plateforme qui permettait de visionner les films et les programmes de télévision directement en ligne et de négocier directement en ligne, c’était l’époque où il pensait que la numérisation allait peut-être faire disparaître les salons.

Et il s’est avéré que ce petit salon en ligne a été un échec assez cuisant, ça n’intéressait pas du tout les professionnels du secteur : les vendeurs et les acheteurs participaient au salon pour autre chose que pour acheter. C’est cela, je pense, qu’il faut faire passer comme message dans cette recherche sur les salons, s’il n’y avait qu’un message, ce serait celui-là, c’est qu’on n’est pas uniquement sur de l’achat et de la vente.

Existent tout un tas d’autres dimensions, qui ne sont pas forcément directement mesurables, mais qui participent, on ne se rend même pas compte à quel point, à toute la structuration d’un marché. Vous avez tout un tas de normes, de comportements, de rencontres en face à face, d’encastrement dans les relations qui constituent une infrastructure d’un marché et qu’on ne voit pas. Et la numérisation ne pourra jamais le remplacer. D’ailleurs, les salons sont constamment en croissance, quand on regarde les chiffres qu’on peut avoir, les salons sont de plus en plus nombreux.

Est-ce que vous croyez que les professionnels des salons sont intéressés par la Recherche et l’Innovation ?

Pour le peu que j’ai rencontré, oui, énormément. J’ai vu beaucoup d’investissements autour de ces innovations-là, notamment d’essayer d’intégrer le numérique dans les salons. Et parmi les autres salons auxquels j’ai participé, je pense à un salon sur le marketing à Paris, où j’avais été surpris de constater à quel point il y avait de l’argent pour collecter les données.

Ils intéressent à l’innovation, mais est-ce qu’ils sont intéressés par la recherche ?

La recherche elle-même, non.

Pourquoi ?

Je pense simplement que les temporalités ne sont pas les mêmes. Et ils n’en ont tout simplement pas l’occasion. Moi typiquement, je n’ai pas fait beaucoup d’effort pour aller m’adresser à des responsables de salons ou à des associations de professionnels des salons. Mais il y a peut-être un travail à faire de ce côté-là, d’information, monter un Prix de thèse par exemple. Je sais que cela a été fait notamment dans le secteur de l’immobilier par la fondation Palladio, qui avait essayé justement de créer des liens entre le milieu de la recherche et le milieu des professionnels. Elle avait organisé trois ou quatre événements dans l’année où il y avait des chercheurs, souvent des thésards, qui présentaient leur recherche à des professionnels. Cela créait du lien de tous les côtés. Cela pourrait être intéressant.

Est-ce que vous croyez que la profession des salons a besoin de la recherche ?

Oui toujours, on ne s’en rend pas compte directement. Quand on décrit ce qui se passe dans les salons et que l’on montre le rôle que cela a dans l’évolution, l’avenir des marchés ou de certaines régions ou autre, j’ai l’impression que cela permet de faire un bilan et de se rendre compte de ce qu’il reste à faire. C’est ce à quoi nous pensons dans le livre que nous sommes en train d’écrire, dans lequel nous faisons une biographie de l’organisateur, et de toute l’histoire de son salon, son fonctionnement. Et le travail de description par la recherche peut aussi être valorisant pour le salon et l’organisateur.

Par ailleurs, du point de vue technologique, on voit commencer à poindre ce petit discours qu’avec la numérisation le monde change, les relations changent etc…et en fait cela ne change pas tant que cela. Je pense que les salons ont toujours leur intérêt et que, en revanche, il y a tout un tas d’outils, numériques notamment, qui peuvent être utilisés par les organisateurs de salons.

Comment créer plus de liens entre la Recherche et les Foires et Salons ?

Je pense que cela se fait certes par les publications, mais surtout par des événements. Il n’y a que les événements qui changent ce genre de chose.

Les rencontres entre deux personnes, ça marche un peu, mais ce n’est pas cela qui est le plus efficace, je pense que ce sont les congrès, les symposiums, les choses comme cela qui sont particulièrement efficaces, quand on se retrouve obligé à écouter quelqu’un. Les chercheurs en Sociologie des sciences s’intéressent à cela, au rôle des journées d’études, des congrès, etc, dans la construction des courants scientifiques.

Je suis assez d’accord avec cela, je pense qu’il faut organiser des journées d’étude, qui ne prennent pas forcément beaucoup de temps aux gens, entre les chercheurs et les professionnels, une journée, une soirée : vous avez des chercheurs qui présentent les résultats de leurs recherches à des entrepreneurs dans ce secteur. C’est utile pour tout le monde. Les chercheurs peuvent trouver des partenaires pour leur projet de recherche, éventuellement des financements (notamment via les conventions CIFRE[1]). Les organisateurs de salons entendent un son de cloche assez différents, qui n’est pas celui des consultants, qui est celui de la recherche académique, qui n’a pas d’application directement, mais qui peut vraiment donner un éclairage spécifique sur la nature et le rôle des salons.