Les Salons sont au coeur des stratégies des Start ups !

Cet article entre dans la série des articles sur les start ups qui reprennent des éléments de l'étude publiée en mai dernier par Nundinotopia sur "le rôle des Salons dans l'innovation et le vie des start ups". Après avoir abordé dans les deux articles précédents sur le sujet combien les start ups dans leurs pratiques et leur culture se trouvent être bien liées au monde des salons, nous entrons cette fois-ci sur la place des salons dans la stratégie des start ups. Disons-le tout de suite : elle est centrale. Et nous en décrirons sommairement les principaux objectifs. Là encore disons le maintenant : la recherche de business prime.

I. UNE INCLUSION SIGNIFICATIVE DANS LA STRATEGIE DES START UPS 

1. Un engagement fort sur les salons

Outre les signes multiples d’intrication forte entre la vie de la start up et la pratique des salons, cette dernière est aussi, de manière parfois très claire, énoncée comme base de la stratégie de la start up : « Notre stratégie est organisée aussi sur les événements » ; «Participer à un salon, c’est dans la mécanique de l’entreprise».

L'idée est simple, courante même dans les logiques générales des entreprises. Les start ups au fond ne se distinguent pas de grands nombres de PME ou ETI qui pratiquent les salons. Sans doute toutefois faut-il rajouter que les start ups sont mécaniquement plus engagées dans la mesure où c’est la quasi intégralité de l’équipe qui souvent se déplace, aux dépens du reste de l’activité. Elles ne s’en distinguent pas, et montrent en même temps une maturité forte sur le sujet dans la mesure où la logique des salons s’inscrit très tôt dans leur approche du marché. 

2. Les salons peuvent constituer la base de la stratégie marketing et commerciale sur le moyen et long terme selon schématiquement 4 modalités :

• La série des salons donne un rythme et structure le calendrier de l’entreprise et de ses temps forts de communication et de lancement de produit ;
• Ils constituent des repères de croissance d’édition en édition : renforcement des contacts, observation des progrès dans les développements de réseau et de notoriété. Les stratégies incluent la récurrence, la cyclicité des manifestations. Il faut donc coupler le double phénomène temporel des salons : accélération des prises de contact / création de liens dans la durée.
• Attention, cette stratégie entraîne des choix de salons, autrement dit à la fois des besoins d’information (parfois manquants pour les moins aguerris) et une mise en concurrence (concentration sur les plus gros, analyse d’efficacité, prix)?
• Une jeune start up qui débute dans les salons envisage d’en faire plus. Devenir à terme exposant est quasiment toujours un objectif pour les start ups.

Ajoutons deux remarques :

• la première insiste sur une certaine maturité des start uppers : ils pensent les salons en série et non pas sur un coup. La force de l'événement : sa répétition.
• La seconde replace le défi de compétitivité des salons d'abord sur le marché des salons : le premier concurrent d'un salon est un autre salon (ou un autre événement), et non pas un autre dispositif de communication (ou seulement à la marge).

Après l'inclusion des salons dans le cœur des stratégies, entrons dans le détail des objectifs.

II. LES OBJECTIFS DES START UPPERS SUR LES SALONS

1. L'importance d'être visible et de s'exposer

Un salon pour une start up représente le monde et le marché dans lesquels elle veut entrer et émerger, devenir VISIBLE. Il faudrait reprendre au fond ce qu’est cette visibilité dans un salon, une forme d’exposition. Les start uppers veulent entrer dans ce monde et s’y EXPOSER, d’une manière ou d’une autre, visiteurs, conférenciers -pitchers, et bien sûr exposants.

Le salon est le concentré du milieu dans lequel la start up veut exister, elle peut exister. La pratique des salons est consubstantielle de ce qu’est une start up, de sa « mécanique ». Le Start upper ne fréquente donc pas un salon au hasard, mais il choisit les salons dans lesquels il veut entrer, comme visiteur ou comme exposant. 

2. Les 4 grands objectifs

Pour le start upper, la vision de ses objectifs est assez claire.

La base des grands objectifs de pratique de salon repose, il ne faut pas s’en étonner, mais il faut le redire, sur les rencontres de personnes. 

Nous pouvons schématiquement définir quatre grands objectifs :

• les deux principaux et majeurs sont à vocation business :
  • développer ses réseaux et d’entrer dans l’écosystème, la place du marché et de ses acteurs, d’un côté,
  • et, de l’autre, de commercer, du moment du test de son produit pour voir comment le marché réagit à la négociation proprement dite ;
• les deux seconds sont pli liés au marketing et à la communication :
  • la veille et la connaissance du marché, d’un côté,  
  • et la reprise par les médias et la résonance digitale, de l’autre. (très important d'abord pour ceux qui exposent).

3. Les différences d'objectifs entre les start ups exposantes et les start ups visiteuses

L’analyse des nuances montrent assez simplement que les Start ups visiteuses définiront plus facilement leurs objectifs en termes d’apprentissage, de recueil de contacts, de posture de client face à un exposant fournisseur, et que les Start ups exposantes, plus installées, veulent consolider leurs partenariats, peut-être plus expliquer leur innovation, affirmer leur appartenance à l’écosystème et atteindre des objectifs de communication.

4. Recherche de performance dans un milieu repéré

Nous sommes au fond bien proches des grands objectifs de n’importe quelle entreprise qui pratique les salons, même si la dimension « sociale » de réseau et d’entrer dans l’écosystème est sans doute plus prégnante et plus clairement énoncée. Mais il faut souligner que la phase de commercialisation en est souvent encore qu’à ces débuts.

Les start uppers sont bien là pour « trouver les bons interlocuteurs » qui leur permettront de consolider leur démarrage et surtout de favoriser leur croissance. Le salon n’est pas une balade conceptuelle, mais une pragmatique et une recherche de performance. 

C’est pour cette raison que le choix des salons se fait avant tout sur des salons spécialisés, qui intègrent la verticalité de la filière, Les salons à thème transversaux, sur des problématiques sociétales (par exemple la mobilité), intéressent peu (hormis le cas des salons dédiés à l’innovation type VIVATECH). Compte avant tout de se positionner sur un marché.

Si les modes de fonctionnements des start ups peuvent traduire la remise en cause des hiérarchies et une capacité à passer quelques frontières, en revanche, lorsqu’il s’agit de fréquenter un salon, l’enjeu est justement d’entrer dans une géographie repérée, dessinée, quitte bien sûr éventuellement à modifier ensuite la grammaire locale. 

En conclusion,  les salons sont bien une pièce essentielle du mécanisme des start ups et de leur logique stratégique.  

Le salon est une double machine de fabrication de communication et de plongée dans un marché, immersion merveilleuse puisqu’elle aspire avec elle toutes les richesses et les personnages de ce marché. Les salons sont stratégiques pour les start ups parce qu’ils sont dans les stratégies des filières et qu’ils y créent des champs de bataille essentiels, parce qu’ils sont bien de grands théâtres des opérations. Les start ups ont besoin de milieux denses : trop petites pour se placer à l’échelle du monde, elles peuvent envisager le monde en se plaçant dans le milieu concentré et mondial des salons, certes eux-mêmes vastes, mais à une échelle propice. Le salon est un levier du « UP » des start ups, un pressuriseur qui rend possible la lancée.