Résumé de l'étude sur les Start ups et les Salons

Cet article est issu du dernier n° des Cahiers publié en juin dernier (N°2).

De décembre 2017 à mars 2018, NUNDINOTOPIA a mené une étude auprès des starts ups sur le « Rôle des salons dans l’innovation et la vie des start ups », publiée en mai 2018 sur le site http://www.nundinotopia.com/2018/05/salons-et-start-ups.html (accès libre à l’étude). Ce travail a pour base 20 entretiens avec des start uppers, dans les domaines les plus variés, biotechnologie, tourisme, emballage, industrie, ressources humaines, événementiel, e-santé, médias, agriculture, négoce du vin, …Le spectre est large, start ups naissantes, start ups de plus de 3 ans, les dirigeants sont loin d’avoir tous 25 ans fraîchement sortis de leur école, et une part est constituée de dirigeantes, même si la parité est loin d’exister dans la réalité. Nous rendons compte là des principaux enseignements de ce travail et de combien les start uppers invitent la profession à être le plus fidèle possible à la richesse de sa culture et aux forces de socialisation des salons en relation avec la complexité des marchés. Les salons constituent un levier majeur du « up social » des start ups et de leur succès possible.

Les Salons depuis plus de cent ans poursuivent un mouvement initié dès les Expositions des Industries et des Beaux-arts et leurs grandes sœurs universelles du 19^ème siècle. Ils y rajoutent toutefois ce qui manquait à l’exposition pure : le commerce. Les entreprises investissent aujourd’hui dans les plus grands salons du monde notamment pour y montrer leurs innovations et les visiteurs s’y rendent pour, entre autres, les y voir. Les innovations signent ainsi les tendances et l’actualité d’une filière. Mais cela ne dit pas tout des salons sur le sujet, qui peuvent aussi devenir eux-mêmes des plateformes d’innovation, des espace-temps où non seulement l’innovation s’expose, mais où elle apparaît, où elle se fabrique. Autrement dit, les salons seraient possiblement avant même l’innovation, comme séquences du process d’innovation, quand celle-là est encore dans la gangue des exercices de recherche. Les salons qui ont accroché la mécanique d’exposition de l’innovation aux échanges commerciaux seraient donc aussi une machine de production de recherche vers l’innovation. Les salons auraient alors d’autant plus d’importance et de pertinence dans notre économie mondiale dite de la connaissance

Pour analyser la fonction innovante des salons, une des pistes possibles était de l’éprouver à l’aune du phénomène grandissant des start ups, incarnations de l’entreprise innovante et de notre actualité dans laquelle l’innovation devient règle sociale, objectifs des nations, paradigme de société. Cette piste est d’autant plus tentante que les salons ou événements dédiés aux start ups se multiplient, parmi parfois les plus spectaculaires (exemple : SLUSH, Nordic Business Forum, Web Summit) et qu’il devient rare de trouver un salon sans son offre de « Village des Start ups ». La profession de l’événement elle-même, au pied de ses défis de transformation numérique, ne manque pas de demander à la « génération » des start ups les clefs de son avenir et de ses évolutions. Demain viendrait donc de ce côté-là.

Nous avons donc mené cette étude sur le thème général du « Rôle des salons dans l’innovation et la vie des start ups », auprès d’une vingtaine de start uppers. En les interrogeant, nous rencontrions des personnes qui représentaient, d’une manière ou d’une autre, la forme la plus actuelle, la plus attendue aussi, de l’entreprise innovante, avec en arrière-fond la révolution digitale, les succès monstrueux des GAFAs, les victoires tout autant extraordinaires de leurs vis-à-vis en Asie, qui semblent renverser la table de l’économie d’hier. Qu’apprenons-nous d’essentiel ? Quels principes pouvons-nous en retirer pour développer de nouvelles stratégies tant du côté des professionnels des salons, du monde des start ups que des acteurs de la recherche et de l’innovation ? Les salons sont-ils des espèces maintenant dépassées par les vents nouveaux ou au contraire des rouages à fort potentiel dans l’économie à venir ? Car après tout, nous savons aussi que l’activité des salons (et plus largement des événements) -objets historiques, transformation des grandes Expositions, formes montantes de rencontres au 20^ème siècle, redites modernes des foires ancestrales- grandit encore dans notre nouveau présent.

1. Les grands éléments d’apprentissage

Les start uppers que nous avons rencontrés ne furent pas avares de réflexions, d’analyse de leur situation et de regards sur leur pratiques des salons. Nous retenons pour les besoins de l’exercice de compte-rendu 5 grands apprentissages :

• Les proximités entre les start ups et les salons ;
• L’importance décisive accordée aux fonctions de socialisation et de rencontres des salons ;
• L’innovation est encastrée dans des relations business ;
• L’invitation des start uppers à l’égard des professionnels des salons d’être fidèles à eux-mêmes : le salon n’est pas mort, il faut un salon plus salon encore au plus près de la complexité des marchés et des écosystèmes ;
• Les start ups sont fondamentalement des organisatrices d’événements. Les technologies des salons sont « open source ».

 a. Proximités Start ups-Salons

Le premier élément d’apprentissage est rassurant. Les start uppers, d’abord, sont normaux, ils ne sont pas les exceptions barbares et grandiloquentes à plusieurs centaines de milliards de capitalisation boursière. Ce sont des vivants, combatifs, pragmatiques, jeunes certains, mais d’autres si vieux, au-delà de l’énorme trentaine !, avec une part de fragilité aussi. Et ce sont des vivants qui pratiquent les salons, de manière quasi-systématique : pas de start up sans salons, voilà à peine une exagération. Qui l’aurait pensé ? Les start ups ne constituent donc pas un monde étranger aux salons, un monde du dehors. Plus encore, la culture des start ups semble bien voisine de celle des salons : l’importance de la réalité des marchés, un sens certain de l’expérience, une propension centrale au développement de mécanisme d’association et de collectif, l’engagement pour une cause (d’une filière, de la société), la reconnaissance de la valeur de la rencontre, la prédominance de la parole et de l’oralité. Autrement dit, il ne s’agit pas d’attendre d’un ciel des start ups le modèle des salons à venir, mais de penser avec des amis terriens, des associés possibles, les fabrications nouvelles.

b. Enjeu social

Le deuxième élément d’apprentissage prolonge l’heureuse proximité des start ups et du monde des salons. Ce qu’attendent les start uppers des salons est avant tout une puissance de socialisation, des rencontres, en relation avec des marchés, des filières et leurs stratégies. L’enjeu est social, il n’est pas technologique. La profession des salons qui s’inquiète de son innovation regarde d’abord du côté du digital, de la transformation numérique. Elle y consacre la plus grande part de ses forces, mais évidemment en s’abandonnant à un monde technologique qui n’est pas elle, en plaçant à l’ombre tout le reste de ses propres puissances. Les start uppers nous ouvrent les yeux : il faut innover du côté du social, des rencontres, de leur sens dans une société d’échanges. La technologie et le digital constituent un minimum, une exigence, un incontournable, mais les champs des évolutions à venir sont en grande part ailleurs. La profession des salons doit se retourner vers elle-même pour imaginer ses aventures futures. Au fond, elle trouve dans les start uppers des amis qui lui disent, n’attends rien de miraculeux de nous, et le plus profond est dans les mécanismes sociaux : une sorte d’invitation à la fidélité à soi-même.

c. Une innovation encastrée dans le business

Le troisième élément d’apprentissage concerne l’innovation. L’innovation ne doit pas être une idole. Elle n’existe pas pour elle-même. Elle est encastrée dans des mécanismes de relations d’affaires. Les start uppers parlent à peine d’innovation, en tout cas quand ils parlent de salons. Les objectifs sont réglés par la volonté de performance économique, de positionnement et d’émergence dans les écosystèmes pour leur développement d’activité. Le salon est un levier du « up », un accélérateur de croissance, un dispositif vital. Le process d’innovation est présent implicitement, d’abord dans cette première phase de l’innovation, lorsqu’il s’agit d’identifier les besoins, d’ajuster son produit, d’envisager des transferts sur un nouveau marché, de faire « pivoter » sa stratégie, ensuite dans la phase essentielle, et sans laquelle l’innovation n’a aucun sens, de la propagation de la solution dans le milieu social, sa socialisation, son adoption par les marchés et les filières. Et cela commence dès que les rencontres se font, les partenariats se nouent, les idées et la connaissance circulent. L’innovation a besoin de la gangue des relations sociales orientées sur des objectifs tierces. L’innovation se développe de biais, en crabe, dans des rencontres et des réseaux animés par des désirs de croissance d’entreprise, de conquête de marché, d’image et de notoriété des personnes et des organismes.

d. Améliorations : intégration et complexification de la machine salon

Le quatrième élément rassemble la série des améliorations que peuvent envisager les start uppers, sur un fond d’évaluation très favorable (le salon n’est pas mort !). Le choc n’est pas violent et la leçon est bonne.  Ils ne disent rien qu’un professionnel des salons n’a pas imaginé ou ne pouvait pas imaginer. La leçon est ailleurs, elle est dans la mise en série des solutions, dans l’intégration et la complexification des dispositifs et technologies pour fabriquer un salon. Le refrain va finir par devenir : sois fidèle à toi-même ! Certes devant la pauvreté des moyens digitaux souvent mis en place, l’exclamation et le regret peuvent être bien sonores : mettez au moins un wifi qui marche ! Mais la question n’est pas là, une fois encore. Les start uppers prouvent par leur intérêt pour les salons et les événements que le sujet n’est pas la lutte entre les rencontres physiques et les relations dématérialisées, il est plus simplement celui de la compétitivité entre les salons, entre les événements : pourquoi choisir celui-là plutôt que tel autre ? La question pour les start ups est de savoir comment le salon va leur permettre d’être immergées au cœur d’un écosystème pour ensuite pouvoir se déployer ? Les trois grands leviers d’évolution des salons sont loin d’être inaccessibles : renforcer la visibilité et la prise de parole, créer des dispositifs d’introduction auprès des personnes des réseaux, composer les salons avec des formes d’événements et des contenus capables d’être au plus près des modulations exigées par la diversité des situations et la finesse des relations. Au fond, comment intensifier le salon, avoir plus de salon dans le salon ? Cela n’exige pas pour les organisateurs de changer de métier, mais de l’étendre, de l’enrichir, de poursuivre son invention. N’est-ce pas une extrême bonne nouvelle ?

e. Les start ups, organisatrices d’événements

Le cinquième élément est simple : les start ups sont des organisatrices actuelles ou potentielles d’événements. Si les salons n’existaient pas, elles les créeraient. La fabrication des salons est en quelque sorte « open source ». Ce que nous apprenons - mais comment ne pas s’en douter ? -: les salons n’appartiennent pas aux organisateurs. Mais ceux-ci le savent bien qui le sont devenus souvent à partir d’une page blanche, en s’engageant sur un projet, avec au départ quelques-clefs de réseau. C’est confirmé. Et le salon lui-même doit sa richesse à ce que les participants y apportent. L’organisation d’un salon sera de plus en plus un art d’organiser à plusieurs, ce qui provoquera sans doute des changements du modèle économique (qui seront alors les clients ? Comment se partageront les charges, mais aussi les marges ?). Et il faut entendre en même temps, au sein de la filière, la montée en puissance de tous les acteurs dans l’acte de l’organisation (organisateurs certes, mais aussi prestataires et gestionnaires de sites). Cette démocratisation de l’organisation rend visible l’idée qu’un salon est fabriqué et qu’il est possible de partager l’enrichissement de ses techniques et technologies de production : elles sont bien accessible à qui en a besoin. Tout cela n’est pas révolutionnaire et fait écho à bien des pratiques, mais des lignes d’intégration apparaissent. N’oublions pas au fond que la filière de l’événement est jeune, tout est donc loin d’avoir été dit : il ne faut pas abandonner les outils et les salons, il faut les parfaire.

Pour résumer et se donner une première base de réflexion, l’apprentissage est simple : Les start ups ne constituent pas pour les salons une sorte de choc à venir, mais au contraire des entrepreneurs proches pour lesquels les salons sont liés structurellement à leur projet ; la culture des start ups fait écho à celle des salons, notamment sur les enjeux sociaux ; l’innovation des start ups dans les salons existe, mais implicitement et encastrée dans des objectifs et des relations d’affaires ; Les salons peuvent s’améliorer en intensifiant leur propre nature de médiation : renforcer les modes de visibilité, accroitre les techniques d’introduction dans les réseaux et de mise en relation, composer des formes et des contenus au plus près des finesses de la réalité des interlocuteurs et des marchés ; les start ups sont organisatrices d’événements, l’organisation devient un art « open source ».

Il nous reste quelques dernières touches avant de tenter le dessin de pistes de stratégie et d’actions pour les professionnels des salons, pour les start uppers et pour les acteurs de la recherche et de l’innovation.

2. Les accents

Notre base schématique de cinq grands apprentissages n’épuise pas toute la matière donnée à penser par les entretiens menés auprès des start uppers. Il faut y rajouter au minimum quelques accents qui peuvent être autant d’outils de mise en perspective, des inflexions, des bascules vers d’autres pistes. Ces éléments ne sont pas toujours premiers dans les discours, mais ils nous ont paru receler bien des potentialités :

• La transmission d’expériences pour accéder aux salons. La relation organisateur-exposant est remplacée en quelque sorte par une relation start up-start up, ou pratiquant-pratiquant. Le start upper aime transmettre et apprend de la même manière de ces pairs. La hiérarchie des savoirs est renversée, l’organisateur n’est plus forcément un guide. Il doit maintenant apprendre à faciliter ces transmissions.
• Le vertical et la carte de visite. Hormis les manifestations directement orientées sur les start ups ou l’innovation (type VIVATECH, SLUSH, CES …), les start ups veulent participer à des salons de filière. Ils veulent des repères et non pas des grandes traversées. Ils feront ses dernières eux-mêmes de salon vertical à salon vertical.  De la même manière, relevons l’extrême importance de la minuscule carte de visite : elle a plus que cours dans l’évaluation des échanges. Cela fait partie des puissances modernes des salons de construire des cadres et des codes, en tout cas de travailler les formes, quitte ensuite à en sortir.

• L’énergie. La très grande force des salons est de donner de l’énergie à ses participants, de faciliter la production d’un élan social, qui anime chacun. Qu’est-ce qui crée de l’énergie : le spectaculaire, la foule, les idées et les flux de connaissance, les champs de bataille des marchés, les amitiés, la technologie, tout à la fois sûrement ? Et quel sens a cette énergie au-delà des joues rosies de chaleur ? Il faut sans doute imaginer qu’elle est plus qu’émotion. Elle est le signe d’une actualité. Elle donne la valeur de ce qui se passe, celle de la start up et du moment social qui se déroule.
• La question de la parité femme-homme. Elle faisait partie des engagements d’une des start ups rencontrées, elle manquait aussi aux yeux de certains. L’analyse de la fréquentation des salons montrerait la prédominance masculine, en tout cas sur les salons professionnels. Et les start ups elles-mêmes reproduisent le déséquilibre. Il n’est pas difficile de faire l’hypothèse pragmatique que les bouleversements que créerait la parité seraient contributeurs d’évolution forte des salons, au moins autant que tous les efforts annoncés dans l’expérientiel ou le digital. Les salons sont bien des zones d’encastrement de l’économique dans le politique.
• L’oralité. Les start ups ont besoin de parler, rappellent que le salon est pour elles un lieu de paroles. Leur culture même est portée par l’oralité. L’oralité passe facilement dans l’ombre des échanges, des rencontres, comme un sous-entendu. Elle est pourtant l’une des très grandes puissances modernes des salons, de devenir des scènes de paroles, de voix, du sonore. Les start ups nous disent : attention, la bande-son est essentielle sur les salons !
• Enfin dernier accent (mais la liste pourrait se poursuivre), la répétition. Les start uppers savent intégrer la vision des salons dans le champ de leur cyclicité, de leur récurrence. S’il est possible de placer les start ups du côté d’une certaine mode de la vitesse, de l’instantanéité ou de l’éphémère, ce n’est pas sans le contrepied simultané de la répétition et de la durée. Les organisateurs de salons pensent-ils leur manifestation en intégrant autant la répétition dans leur stratégie ? Plutôt non.

3. A quoi peut servir l’étude ?

Il nous faut maintenant passer l’épreuve du feu : à quoi peut bien servir cette étude, comment en faire un outil pragmatique ? Nous esquissons ici brièvement alors une série de pistes de travail pour les start uppers, pour les professionnels des salons et pour les acteurs de la Recherche et de l’innovation.

a. Pour les start uppers

Si les start uppers avaient été les commanditaires de cette étude, que pourrions-nous conclure en leur faveur, pour être utile ? Le plus bref serait de dire aux start ups : vous avez une telle pratique et une telle richesse, mettez cela en commun le plus possible pour servir vos intérêts d’affaires et maintenir votre capacité d’innovation.

Il s’agit :

• En tant que participants, de créer des dispositifs de mutualisation et de transmission de l’information et des expériences pour consolider les choix de salons et pour optimiser les participations et leur efficacité pour entrer dans les écosystèmes ; de poursuivre et de formaliser l’usage des salons dans les mécanismes d’innovation, certes au bénéfice de l’innovation de la start up mais surtout pour conduire les organisateurs à développer des dispositifs idoines de socialisation.
• En tant que prestataires du marché de l’événement, de profiter de la proximité culturelle des start ups et des salons pour se positionner d’égal à égal avec les organisateurs (ce n’est pas le petit qui demande au gros) ; d’introduire dans l’argumentation non pas le seul tout technologique, mais les leviers de médiation sociale et d’adéquation à la complexité des marchés, de viser les manifestations de la filière de l’événement et les expériences type « labs » lancées par les acteurs de la filière événement ;
• En tant qu’organisateurs d’événements, de poursuivre bien sûr la logique de création d’événements et surtout de construire des propositions encastrables dans l’organisation des salons sur les marchés cibles, avec la possibilité, ce faisant, d’entrer au cœur des instances fédératives des filières.   

b. Pour les professionnels des salons

Il est déjà inutile de dire aux professionnels de l’événement de s’intéresser aux start ups. C’est fait plutôt deux fois qu’une aujourd’hui.

Quelques pistes peuvent être alors simplement soulignées :

• En termes d’orientations stratégiques, il est important de se concentrer sur la performance sociale (socialiser les innovateurs au-delà d’exposer l’innovation), la pertinence éditoriale et l’articulation avec la stratégie des marchés, au-delà de l’importation des technologies digitales (qui n’est qu’un minimum);
• Pour développer la présence des start ups sur les salons et accroître leur performance, il est décisif de se positionner comme accompagnateur de start ups dans l’écosystème des start ups, avec des programmes spécifiques, de sortir du modèle « Village de start up » et de monter en niveau d’intégration des outils digitaux.
• Il est possible pour la profession des salons de participer à la naissance et à l’écosystème des start ups en imaginant une démarche active, à l’échelle de la filière, ou plus limitée d’organisateurs, auprès des acteurs de la recherche et de sa valorisation pour encourager l’émergence de très jeunes start ups.
• Face à l’enjeu de la parité femme-homme, il pourra être décisif pour les organisateurs de soutenir l’entrée sur les salons des start uppeuses, se positionnant alors de manière innovante à la fois par rapport à l’écosystème des starts ups et par rapport à la réalité des salons.
• Le marché de l’événement accroît son ouverture aux start ups et sont explorées les possibilités d’inclusion des start ups dans les mécanismes d’organisation des manifestations, même si cela peut aussi signifier l’apparition d’une nouvelle concurrence.
• Il s’agit aussi d’investir, de prendre des risques, pour permettre aux start ups positionnées sur le marché de l’événement de se développer.

c. Pour les acteurs de la Recherche et de l’Innovation

Les start ups peuvent être des émanations de la Recherche. Celle-là doit répondre de plus en plus à des défis stratégiques de rapprochement avec les Marchés. Le dynamisme des start ups, la relation structurelle de ces dernières avec les salons, l’accès possible aux marchés par les salons peuvent conduire à s’orienter vers des collaborations avec les salons et leurs professionnels.

Il peut alors être utile de :

• Se rapprocher des professionnels des salons sur les filières intéressantes et sur les territoires pour envisager des collaborations et négocier des partenariats : exposition des spin off des centres de recherche, valorisation de l’écosystème de la recherche en faveur des start ups,  rencontres avec des investisseurs, réflexions sur la défense de la propriété intellectuelle sur les salons, dispositifs de networking Recherche-Industrie, participation aux comités de pilotages et aux comités techniques des salons professionnels, …
• Inclure dans les définitions de politiques et stratégies de recherche et d’innovation des projets avec des salons ou faire du lobbying auprès des pouvoirs publics pour ce faire.
• Se rapprocher des instances fédératives de la profession de l’événement (qui tente de leur côté, peu à peu, de se rapprocher de la Recherche),
• Développer, en collaboration avec la profession, des travaux de Sociologie des sciences sur le rôle des salons dans le développement scientifique et l’innovation et se servir des salons comme terrains d’expérimentation.

En bref, les start ups peuvent servir de véhicules, utiles à tous, pour le renforcement des liens entre les acteurs de la Recherche, de sa valorisation et de l’Innovation et le monde des salons (raisonnement facilement extensible aux domaines des congrès, eux-mêmes fondamentaux dans le développement scientifique international).

Il ne semble pas qu’il y ait d’autres études de ce genre pour l’instant dans la profession, malgré l’intérêt croissant et la multiplication des relations avec les start ups. L’un des plus grands enjeux de la profession de l’événement, au fond très jeune, est de se constituer une pensée autonome sur elle-même et son action sur les marchés. La révolution digitale a bouleversé les repères et il semble aujourd’hui que la transformation numérique soit le Graal de l’avenir.  Cette étude nous dit autre chose. En interrogeant des start uppers, donc des dirigeants aujourd’hui à la crête de la culture de l’innovation, nous apprenons au fond que la transformation numérique est nécessaire, mais que les enjeux de salons sont ailleurs : ils restent fondamentalement sur leur puissance de socialisation, de créer des rencontres, d’articuler les réseaux et d’entrer dans les écosystèmes. Les marchés ont besoin de relations. La tâche des salons est aujourd’hui d’être de plus en plus fins, en modulation sur la complexité des situations des marchés, des rapports de forces qui s’y jouent, des polarités qui s’y construisent.  Le travail sur les formes est essentiel, sur la machinerie du salon par rapport au rôle qu’elle doit jouer dans l’actualité, dans la réalité de notre époque et du temps des filières, des industries, des territoires, des sociétés. Les start uppers disent aux professionnels des salons : soyez fidèles à vous-mêmes, creusez le fond de vos métiers, faites vivre votre culture du collectif, de la vitesse, de l’ouverture, de l’engagement, de croisement des mondes, tout cela est si proche de la culture même des start ups et de leur mécanisme d’innovation.   Que disent-ils sinon que pour innover il faut croire, croire en soi n