L'énergie fiéristique ou cette drôle d'envie de manger le monde

Cet entretien a aussi été publié dans les CAHIERS N°4 (voir ICI )

L’ENERGIE FIERISTIQUE

L’énergie fiéristique (de l’adjectif italien fieristico et de fiera, foire) naît des bonnes rencontres faites sur les Foires et Salons : elle donne envie de « manger le monde ». Elle est bien plus forte que toutes les « trade show fatigues » dont certains se plaignent, et autre que l’effet waouh du grand mouvement expérientiel de la profession. Elle ouvre les foires et salons au monde du dehors, les sortent de l’enceinte de leurs halls d’exposition vers l’actualité et la complexité des marchés, plus largement de l’économie et de la société. Elle est une énergie positive pour penser l’évolution des foires et salons.

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SOMMAIRE

I. Le paysage des variations énergétiques

• Les montagnes de la fatigue
• La plume de la rencontre
• La trace de l’expérientiel

II. Les ouvertures de l’approche énergétique

• La carte et le milieu
• Le développement des effets sociaux, la dentelle des rencontres personnalisées
• La question climatique
• Le sens de l’évènement
• Les transformations de la filière des foires et salons

Conclusion

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« Le salon m’a remonté comme une pendule », « on a envie de manger le monde » : rien que cela ! Un visiteur, un exposant racontent leur expérience d’une manifestation. Ils ont fait le plein d’énergie pour l’avenir. Et ce ressort et cette voracité naissent d’abord des bonnes rencontres qui ont eu lieu sur la manifestation : clients, fournisseurs, investisseurs, partenaires, personnalités, voire même quelques amitiés[1].

Les foires et salons seraient donc des énergisants, des déclencheurs de désir, à des échelles hors norme, jusqu’à dévorer le cosmos ? Au-delà, en-deçà, encastrés peut-être dans la grande valise du « business », se tiennent un élan provoqué par les foires et salons, des puissances capables d’animer les individus et les entreprises ou autres organismes collectifs, une dynamique psychologique et sociale[2]. On ressort « gonflé à bloc », les portes du salon maintenant fermées, le désir dure longtemps.

Nous appellerons cette énergie, née des rencontres sur les foires et salons, l’énergie « fiéristique », reprenant l’adjectif italien fieristico. Il ne s’agit pas de la seule énergie chaude de la manifestation et du show, des émois du moments, des rougeurs, mais de quelque chose qui sortira du salon, qui débordera, dehors. Cette énergie conduit vers le monde, le temps à venir, les conquêtes ailleurs, le réel dans toute sa grandeur. Elle fait voir un horizon, elle rend visionnaire.

Le mot « foire » porte d’ailleurs en lui cet air mêlé de souffles et de mouvements, ce milieu propice, au creux du marchand, du social, du politique, du fictionnel qui ne se suffit pas de la rationalité toute calculatrice de la performance commerciale et financière. Il est gros aussi de ces grands vents qui courent longtemps les géographies et les années pour les aventures des hommes d’une terre à l’autre.

Pour mieux découvrir la nature de cette énergie fiéristique, il nous faudra plonger dans le paysage des foires et salons, parmi les variations multiples des corps et des esprits, les fatigues, les expériences étonnantes, les vastes dépenses quasi sacrificielles de matériels, de carbone et de watts, les conversations et les passions.

Notre espoir est de tenir quelque chose, une pointe, avec l’énergie fiéristique, qui permette d’approcher un peu mieux le sens des foires et salons dans notre modernité, leur rôle dans le réel de notre société, des filières et des territoires, leur nature spécifique dans le grand tout des « Evènements » - qui aujourd’hui semble devenir la définition suprême de toute manifestation, qu’elle soit économique, culturelle, politique, sportive ou religieuse -, et qui favorise de nouveaux regards sur les foires et salons, des déplacements, des priorités nouvelles, ou parfois simplement des redécouvertes et des fidélités oubliées.

I. Le paysage des variations énergétiques

Notre premier pas est d’essayer de distinguer un peu mieux la nature de ce qu’est cette énergie fiéristique dans le paysage des multiples variations énergétiques que vivent les participants. Nous la saisissons entre deux grands pans d’épreuves : celui apparemment négatif des fatigues que subissent les exposants et les visiteurs et celui, plus heureux et de plus en plus objet des attentions des organisateurs, de l’expérientiel, de la fabrication de dispositifs qui « font vivre une expérience » aux participants. L’énergie fiéristique ne se départ pas des fatigues des femmes et des hommes, elle ressemble aussi aux entrains et émotions de l’expérientiel, sans pourtant s’y réduire. Elle est un filet subtil qui les traverse.

1. Les montagnes de la fatigue[1]

Les joies de l’énergie ne s’atteignent pas sans peine sur une foire ou un salon.

A l’inverse du grand branle des esprits, les salons fatiguent les corps, les alourdissent d’heures de discussions, d’attente, de station debout, de piétinements et d’errances, de queue devant le snack, de bagages traînés, de chaleur, de sueurs, d’alimentation chaotique et chargée, de champagne et autres vins effervescents, de transports en tout genre. Le salon nous « vide ». 

Une énergie incroyable d’un côté, une fatigue quasi définitive de l’autre, les salons jouent avec nos esprits et nos corps. Au milieu de la planète, dans un marché pendant quelques jours défragmenté où tous se retrouvent dans un grand bloc d’espace-temps intense, fluctuent les puissances des femmes et des hommes entre un désir à tout crin et l’écrasement de la fatigue. 

Est-ce l’énergie des corps donnés qui, par un transvasement miraculeux, se transforme en désir immense ? Pourrions-nous imaginer la flamboyance du désir sans l’évidement du corps de toutes ses forces ? Ou faut-il bien distinguer les deux, la fatigue suit son chemin et la dynamique psychologique le sien ? Comment tout cela fonctionne-t-il ? Nous ne pouvons aujourd’hui que frôler le sujet et souligner combien il reste largement à explorer par les professionnels et les participants.

Il semble en tout cas que la fatigue ne mène pas au désespoir : elle est surmontée et n’épuise pas la répétition des manifestations, même s’il semble qu’elle se fasse de plus en plus sentir comme une contrainte des pratiques des manifestations[2]. Les séries d’éditions ont toujours des réserves de forces et de réapparition.

Mais Il est plus courant de s’intéresser au seul sujet de la fatigue du participant, des contraintes de transports et des limites de confort qui réduisent l’agrément de sa participation et la liberté de son esprit. Inquiétons-nous aussi du revers heureux de la médaille, celui de l’énergie. Cette-ci peut d’ailleurs inviter à revaloriser la fatigue, à opérer un tri parmi les formes de fatigues possibles. Au-delà des mauvaises fatigues dues aux accrocs logistiques, il y aurait aussi de « bonnes » fatigues, champs d’intervention possibles : effets bénéfiques des lenteurs et ralentissements, modification des sensations, effets de mémoires, création d’une communauté de « fatigués » qui retrouvent leur humaine condition et s’y reconnaissent, développement d’une économie de l’effort et d’une concentration sur l’essentiel, etc… 

Et si le corps ivre de son affaiblissement devenait aussi prompt à voir et saisir les forces en présence au ras de la bataille de la manifestation ? La fatigue serait ainsi autant une frontière qu’il faut dépasser pour accéder aux vertus énergétiques des salons que l’atteinte d’un seuil de sensibilité et de perception, d’où peut se capter les énergies favorables du salon. Il y aurait une peine à se transporter sur un salon, qui permettrait une sensibilité à des forces de plus lointains transports.

Cela nous mènerait à penser qu’une bonne rencontre aurait besoin de sa plaque révélatrice de fatigue. Il serait plus facile de se rencontrer avec un léger retrait provoqué par des épreuves physiques et morales du salon. Voilà une drôle de question pour les organisateurs : comment bien fatiguer ses clients (et non pas comment leur éviter toute fatigue ?) ?

2. La plume de la rencontre. 

Cette énergie fiéristique ne provient donc ni des flux électriques, ni des watts lumineux, ni des grandes pompes, mais d’abord des bonnes rencontres, celles qui portent avec elles la naissance de projets, des confirmations d’affaires, des bascules vers de nouvelles stratégies, plus généralement une sorte d’enthousiasme à l’égard du monde. Elle naît des proximités réelles entre les individus, des conversations, des face-à-face ou de réunions collectives. Regardez le contentement d’un exposant qui a pu rencontrer ses clients, du start upper qui a été écouté par un investisseur. En revanche, toute rencontre ne produit pas son énergie heureuse : les mauvaises rencontres, les discussions vaines ennuient, autant ou plus que l’absence de rencontre. L’attente sur les salons devient terrible, quand rien de ne se passe. Il faut donc qu’il y ait rencontre et qu’elle soit bonne : sinon grosse et mauvaise fatigue.

Une rencontre est bonne si quelque chose passe et se passe entre les personnes impliquées : il faut que la rencontre soit un événement. S’il y a événement, il y a énergie. Bon principe. L’événement de la rencontre crée l’énergie[1]. Le seul contact de la rencontre, pas plus violent que l’effet d’une plume, suffit à provoquer l’élan des plus heureux. 

Mais il ne peut s’agir de n’importe quelle rencontre, comme le choc de deux éléments neutres, mais bien la réponse à qui rencontre qui ? Il existe peut-être une fonction décroissante de déploiement d’énergie selon le niveau de singularité et de correspondances des personnes qui se rencontrent. Plus l’adéquation de la rencontre est forte entre deux personnes, moins il faut d’énergie de départ, et plus les relations sont impersonnelles, plus il faut une grande quantité d’énergie. La grosse cavalerie des moyens serait donc fonction du bas degré de personnalisation des individus.

Bien sûr, l’ambiguïté domine, les trade shows se doivent d’être des shows, et cela au-delà même[2] de la mécanique première d’« exposition », et avec eux les dépenses du spectacle. Mais les organisateurs ont une voie au moins aussi sûr de succès du côté de la construction de la dentelle des relations entre les interlocuteurs. Il est même probable que se tiennent là effectivement le plus précieux des Foires et Salons et leur véritable valeur ajoutée. La personnalisation consomme moins d’énergie et en crée plus, phénomène donc anti entropique ou d’énergie positive.

Mais entre l’épreuve bénéfique de la fatigue sur la perception et les effets de la personnalisation, ne sommes-nous pas là tout simplement dans le registre de l’expérientiel, tant cité dans les stratégies des professionnels aujourd’hui ?  

3. La trace de l’expérientiel

Cette attention aux puissances énergétiques des salons n’est-elle pas déjà incluse dans celle largement attribuée aujourd’hui à l’expérientiel sur les événements ? L’organisation d’expériences sur les salons n’est-elle pas une réponse à cet enjeu énergétique ? Cela y ressemble.

Mais l’expérience que les organisateurs cherchent à proposer à leurs clients répond d’abord à la création d’un vécu intense, d’une mémoire du présent, d’un impact de communication : c’est l’instant qui doit frapper et devenir mémorable, un souvenir, une marque. Les désirs, les émotions y ont certes la part belle et des formes d’énergie ne peuvent que s’y trouver. Mais l’expérientiel est d’abord construit sur la démesure des énergies déployées, l’étonnement, la surprise, les effets d’échelle, l’augmentation de la réalité, la bascule dans le rêve, l’incroyable, l’extraordinaire des situations, entre les sensations de la fête foraine et les hauteurs du prestige et du luxe.

Or l’énergie fiéristique nous conduit à nous intéresser moins à la force du présent de la manifestation qu’à celle de projection et de vitalité hors manifestation : non pas marquer au fer les esprits, mais permettre les envols au-delà du présent dans les halls, sans doute un peu moins d’émotion et plus de désir, un peu moins de codage des corps et des esprits et un peu plus de voyage singulier, non pas se fixer dans un dispositif expérientiel, mais partir ailleurs.

L’énergie fiéristique peut déterminer des nouvelles stratégies, encourager des audaces. Elle inquiète, fait bouger et non pas laisse sous le choc merveilleux d’un grand « Waouh ».

Sans doute ne s’agit-il pas, entre expérientiel et élan énergétique, d’un grand écart, de différence exclusive, mais plutôt d’une légère déviation : sous le masque de l’expérientiel, une aventure plus vigoureuse qu’il pourrait être important de voir. L’expérientiel s’inquiète de la trace dans nos mémoires, l’énergie fiéristique transforme cette trace en signe d’autre chose : l’émotion devient signe d’un au-delà de la manifestation, ce qui du présent continue au-delà des quelques jours de l’événement ou de l’onde de choc du vécu. Il faudrait se mettre non pas seulement à éprouver les énergies, mais à les lire comme ce qui nous conduit à désirer et à penser. 

Et l’expérientiel est d’abord une adresse à l’individu ou à la foule : faire vivre une expérience aux uns et aux autres, à tous ensemble, à chacun en particulier, mais hors du mécanisme de face à face. L’expérientiel n’est pas dans l’interstice intime des personnes qui conversent, il est un mécanisme au-dessus d’eux qui les dépassent, les touche un à un individuellement. Peut-être viendra-t-il un temps où les dispositifs expérientiels seront inclus dans les espaces interpersonnelles, entre les visages et dans les flux de leurs paroles et de leur silence. Mais ce n’est pas encore la priorité, malgré l’existence d’une tendance croissante à « designer » les réunions et les rencontres, à opérer sur les contenus et les formes d’interactivité[1]. L’injonction est d’abord de « vivre une expérience », elle n’est pas de parler ou d’échanger, encore moins d’organiser les correspondances des personnes pour leur rencontre. Donc l’énergie fiéristique est différente des effets de l’expérientiel au moins par ses ouvertures hors du seul présent de la manifestation, signe plutôt que marque, et par son origine relationnelle et orale de la rencontre. Sur les salons, tous les spectacles du monde ne vaudront pas une rencontre qui peut tout changer. L’énergie fiéristique crée un processus de devenir : quand les choses et les personnes, par leur rencontre, deviennent autres, peuvent devenir autre. 

Cela est très important pour penser l’avenir des foires et salons : si les séquences expérientielles ont leur bien-fondé, elles ne touchent pas directement à la production de l’énergie fiéristique. Elles sont plus près des grands flux d’énergie apportés pour l’expérience sur les corps et les esprits que de la création, presque de rien, une simple rencontre interpersonnelle, d’une énergie nouvelle. 

L’énergie fiéristique résiste à l’évidement des fatigues et ne se confond pas avec les déploiements parfois démesurés des énergies expérientielles. Elle est effet de l’alchimie des rencontres d’abord interindividuelles, elle ne peut se retrouver de la même manière dans le spectacle d’un festival, l’engouement d’un championnat sportif, l’émulation d’une foule sous un discours politique. Sa naissance au cœur des face-à-face et des échanges n’a pas conduit pourtant à faire de cette énergie une source d’orientation stratégique, de prise de position sur l’évolution du métier : dommage quand nous sommes si près d’une énergie positive à disposition et quand, en plus, de manière très large se répand dans notre société de grand discours sur l’intelligence du collectif et des réseaux. Que pourrions-nous en faire pour penser des évolutions des foires et salons ?

II. Les ouvertures de l’approche énergétique

En quoi cette attention à l’énergie fiéristique peut-elle indiquer des voies d’évolution et d’innovation dans le monde des foires et salons ? Elle n’est que très rarement évoquée dans les stratégies de la filière, dans ses choix de positionnement, dans la construction de ses modèles. Sans doute est-elle par trop immatérielle, évanescente, insaisissable et étrangère, au moins apparemment, à la mesure. Or la profession semble s’inquiéter aujourd’hui de devoir justifier ses « retombées », son « impact », « ses performances » et les avantages d’un « ROI » favorables à ses exposants (parfois à ses visiteurs). Cette inquiétude est, au fond, assez paradoxale, parce que l’économie des Foires et Salons se portent bien, les investissements croissent, et que, jusqu’à maintenant, ce ne sont pas les calculs rigoureux des performances et des retombées qui ont contribué aux stratégies des territoires et des filières dans ce domaine. 

Il pourrait être même vraisemblable que bien des décisions furent prises dans un élan, des désirs, avec cette énergie que nous avons essayé de cerner. Prendre donc la perspective énergétique n’est pas d’abord une nouveauté, mais plutôt une fidélité à ce qui fait grandir depuis près de 150 ans les foires et salons dans le monde. N’est-elle pas aussi bien ce qui anime les professionnels mêmes de la filière qui savent donner et créer dans leurs manifestations, avant tout rationalisation de la performance ? L’approche énergétique pourra être un levier d’évolution et d’innovation dans la filière, non pas en tant que nouvelle perspective, mais plutôt en tant que retour fidèle à une perspective déjà existante, mais insuffisamment explicite. Et elle pourra l’être du champ large de ses effets, les plus externes, hors des foires et salons à ceux, internes, qui permettent la fabrication par les professionnels des manifestations. 

Nous pointerons, sans exhaustivité, cinq domaines des foires et salons modifiables par une mise en perspective énergétique :

• La vision stratégique des foires et salons dans les filières et les territoires,
• Le développement des effets sociaux,
• La question climatique,
• Le sens de l’événement par rapport à l’actualité,
• Les transformations de la filière des foires et salons.

1. La carte et le milieu

L’énergie fiéristique relie, nous l’avons vu, les foires et salons à leur dehors, en l’occurrence le monde, les filières, les territoires. Les manifestations ne sont pas seulement des îles, au fond assez minuscules, dans la grande nappe de l’économie et de la société, mais des lieux d’émanation et de propagation de désir dans ces ensembles plus vastes. A partir de cette continuité entre les manifestations et leur dehors, peut se construire une nouvelle image des foires et salons comme des points rayonnants dans des cartes de filières et de territoires, à la fois sur la première trame des liens qui peuvent se dessiner d’une manifestation à l’autre dans une filière, mais aussi pour chaque manifestation ses tracés vers des points d’intérêts extérieurs : localisation d’entreprises, de recherche ou de décisions politiques, réseaux de villes ou de territoires particuliers, nouveaux marchés, etc…Cette image donne à la fois la vision d’une carte avec des points d’intensité, mais représentent aussi les lignes de chacun de ces points vers des zones extérieures, parfois floues (manger le monde), parfois précis (un marché, un territoire, un partenaire…). Sont aujourd’hui entrées dans notre imaginaire ces cartes de relations établies à partir des réseaux sociaux dans la sphère digitale. Des dessins de relations complexes peuvent aussi s’imaginer à l’échelle des élans énergétiques. Cela laissera voir les puissances de germination de ces minces graines que sont les foires et salons sur la surface planétaire, cela rappellerait aussi leur proximité très serrée avec les schémas de réseaux relationnelles qui font partie aujourd’hui couramment de nos images de pensée. Ce serait alors une occasion de saisir plus encore l’extrême modernité de nos Foires et Salons.

Les Foires et Salons donnent ainsi plus à voir combien l’énergie, notamment en termes de psychologie individuelle et sociale, entre en ligne de compte dans la vitalité et le devenir des filières et des territoires. Ils sont des représentations concrètes de l’importance de la dimension du désir dans le développement économique. Définir les enjeux de son métier et de ses promesses faites aux clients à partir d’un calcul de ROI et essayer de se tenir sur ce principal terrain n’ouvre pas les mêmes perspectives que d’exploiter son rôle en termes d’énergie et de vitalité, en termes de conquêtes et de poussées de vie, en termes d’ouverture vers des extérieurs sociaux et économiques. Le premier, par la mesure, simplifie, le second, vitaliste, enfonce dans une complexité vivante et croissante et oblige à penser son métier en termes de construction de milieu large d’existence et de vie. D’un côté, les professionnels s’orientent vers une vision mécanique de rendu de résultat, dans l’autre, ils se définissent comme créateurs de situations, comme contributeurs à des champs d’énergies productrices. Qu’est-ce qui est le plus concret : le pragmatisme de la performance commerciale ou la plongée dans des situations d’existences et de vie ? 

Mais il ne s’agit pas seulement de dire, eh bien, au fond, les manifestations sont « live », car cela n’en dit pas assez.  Dans un domaine voisin, le Knowledge Management, des chercheurs ont inclus, dans leur analyse du process de développement de l’innovation et de la connaissance des entreprises, la production de dispositifs de vie, des milieux d’existence qu’ils définissent par le concept de Bâ[1].  Un des intérêts de cette théorie est simplement la place décisive et explicite donnée à des milieux d’existence pour répondre aux enjeux plus sérieux d’innovation et donc de performance et de compétitivité des entreprises. L’enjeu pour les professionnels des foires et salons, à partir d’une approche plus explicite de l’énergie fiéristique, devient alors plus clair : définir ses fonctions de milieux d’existence pour les économies et les territoires à des échelles variables du local au planétaire. Et comme les foires et salons répondent aux enjeux des entreprises, un pas suffit pour envisager que ces milieux deviennent consubstantiels d’un process de développement de l’innovation et de la connaissance au sens large. Au fond, aujourd’hui, ne se disent que faiblement les puissances énergétiques des Foires et Salons dans leur positionnement. Y mettre plus de force et en faire un axe prioritaire déplacerait à la fois la perception des foires et salons par les acteurs économiques, permettrait d’échapper à la formule simplificatrice d’une analyse par ROI et insérerait plus clairement les foires et salons dans la complexité de la vie des entreprises et de l’économie, de leur existence et des devenirs qui s’y jouent, notamment en relation avec le contexte global d’économie de la connaissance.

Les Foires et Salons ne rendraient-ils pas là le meilleur service à l’économie et à la société, de manifester l’importance des énergies et des désirs dans la réussite (et les batailles) des stratégies des entreprises et des marchés. Bien sûr que la vie des entreprises soient pétries de désirs et d’intérêts n’est pas chose nouvelle, presque truisme. Mais les Foires et Salons offrent là la possibilité de voir ces mécanismes, non pas comme la seule nature de l’économie et des entreprises, mais comme technique et technologie de maîtrise et d’usage de ses forces en présence. Ils jouent bien le rôle de pôle énergétique de compétitivité. Ils permettent de remettre la vie, les mécanismes psychologiques et désirants – avec leurs variations et leurs contrastes – au cœur des visions et des stratégies. Aux décideurs d’une filière, d’un territoire apparaît cette maxime : « si nous voulons de l’énergie dans notre économie, organisons des foires et salons. » ou plus simple encore « là où il y a désir, il y a foires et salons ».

2. Le développement des effets sociaux, la dentelle des rencontres personnalisées

La « pile » des foires et salons produit de l’énergie à partir de l’adéquation des rencontres entre les personnes, une sorte de machine chimique des affinités. Elle ne fonctionne qu’à partir d’une personnalisation des relations. Autrement dit, le métier premier des organisateurs de foires et salons se précise : fournir des relations personnalisées, voire hyperpersonnalisées, savoir qui aurait intérêt à rencontrer qui sur les marchés. La question de la population sur les foires et salons n’est pas d’abord celle de la foule ou des flux, mais celle des tissus de relations entre les personnes, entre les organismes (entreprises, associations, centres de recherche, …) d’un marché, d’une filière, c’est-à-dire celle avant tout des réseaux sociaux. Quand un start upper évoque ses attentes à l’égard d’un salon, il dit facilement qu’il aimerait que lui soient présentées les bonnes personnes pour ses affaires[1], les VIP d’un secteur, qu’on lui propose une sorte de mentoring de relation. L’organisateur des foires et salons doit maîtriser l’art des présentations. Cela exige donc une très bonne connaissance des marchés et des acteurs et suffisamment d’entregent pour avoir la légitimité de faire des présentations. Les organisateurs voient-ils aujourd’hui les réseaux sociaux de leurs manifestations ? Non. Ils savent qu’il y en a, ils ne savent pas les déterminer, ou très partiellement. Or là gisent les puissances rayonnantes de leurs événements. Leur travail à venir est un art de dentellière, pour faciliter un tissu extrêmement délicat de pertinences relationnelles, de bifurcations heureuses dans les rencontres, des formes et des motifs d’une toile de haute beauté. Leur métier peut être là admirable. C’est évidemment là que les technologies digitales peuvent apporter un soutien extrême aux organisateurs. 

Le digital aidera les organisateurs à se former et à pratiquer cet art de dentellière. Il faut même le dire autrement, si les organisateurs ne le font pas eux-mêmes, les libertés et les facilités créées par les réseaux digitaux permettront aux acteurs, indépendamment des organisateurs, de se construire eux-mêmes leur « bout de dentelle » sur les manifestations (si ce ne sont, plus radicalement, leurs propres événements). Or là est toute la valeur ajoutée de l’organisation d’un salon. Il y a donc urgence pour les organisateurs à prendre de l’avance sur ce métier : savoir identifier les réseaux, à l’échelle des individus et des organismes, et leurs nombreuses qualités, repérer les points remarquables de croissance de relations, comprendre les contenus des relations, saisir les rapports entre les réseaux sociaux de la sphère digitale et ceux du salon, leur croisement, leur réciprocité. Cette connaissance fournira les bases des actions pour accroître la qualité des rencontres, l’adéquation des liens entre les personnes par rapport aux stratégies des uns et des autres. Il faut savoir sortir l’aiguille d’une botte de foin, être très précis dans l’organisation de relations dans les manifestations et, au-delà, dans la sphère digitale. Parler de BIG DATA ne suffit pas, parce qu’une telle expression écrase l’intelligence des relations, la nature existentielle du milieu de rencontre produit et les effets énergétiques en termes d’ouverture vers le dehors des salons. Il faut profiter des puissances du digital pour construire la finesse du métier d’organisateur : la finesse est source d’énergie fiéristique. Nous sommes encore très loin, dans la profession, de la connaissance des réseaux, de leur mécanisme de répétition d’une édition à l’autre ou d’un salon à l’autre sur un marché[2], des routes relationnelles entre les salons à l’échelle de la planète, des parallélismes et des croisements entre les réseaux sur manifestations et ceux de la sphère digitale, de l’intelligence des contenus, de la vision de l’immense nappe conversationnelle à laquelle contribuent de manière décisive les foires et salons sur les marchés et les filières[3]. 

Une grande part du métier d’organisateur se jouera donc entre DENTELLE et ENERGIE, dentelle des réseaux sociaux et production d’une énergie fiéristique à partir de l’adéquation des rencontres. Les organisateurs ont les moyens de devenir des « nouveaux énergéticiens », des énergéticiens fins de la relation sociale. Cela conduit à penser les foires et salons comme de grands pôles énergétiques, dans toutes leurs composantes, certes de consommation, de production de carbone, de dépenses, mais aussi d’énergie positive, qui celle-ci ne détruit pas, mais au contraire ouvre sur l’horizon du monde. 

3. La question climatique

Prenons à la lettre cette nouvelle manière d’appréhender le bilan énergétique des Foires et Salons, en intégrant les effets de la « dentelle » relationnelle des rencontres. En tant que moments d’exception, avec une dimension rituelle, les foires et salons sont des moments de « dépenses » fortes, voire de « sacrifices » notamment énergétiques. Pour quelques jours de rencontres, des milliers de déplacements en avions, des tonnes de matériels mises en place puis détruites, des accumulations de déchets, des millions de watts. La période éphémère intensifie les gestes de consommation et de gâchis. Le carbone s’échappe, l’énergie est brûlée d’un coup. L’énergie fiéristique dans ce paysage est une énergie non pas dépensée, mais produite. C’est une énergie positive, avec notamment des effets psychologiques, économiques et sociaux non seulement sur les manifestations, mais aussi et surtout hors d’elles.

Ne peut-elle alors donner un sens tout particulier au rôle des Foires et Salons dans la résolution du problème climatique ?

Dans le mouvement général de toute filière, celle de l’événementiel se penche de plus en plus sérieusement sur la mise en place de démarches respectueuses de l’environnement[1] : limitation de l’empreinte carbone, mécanique générale de rationalisation des gestes de consommation, recyclage des déchets. Et cette démarche conduit plus largement à s’interroger sur la Responsabilité sociétale des entreprises (RSE) et leur impact social. Cet élargissement aux enjeux sociaux et sociétaux n’est-il pas une opportunité particulière pour les Foires et Salons ? Nous avons là un double mouvement possible : d’une part, la simple prise en compte de l’énergie fiéristique pourra répondre à l’adéquation et au respect de plus en plus serrée de la pratique des foires et salons avec les dispositifs normatifs environnementaux et leur extension à la RSE. Et, d’autre part, ces dispositifs encouragent la profession à prendre la mesure de ses effets sociétaux, dont, en particulier, ceux de son énergie fiéristique.  Si donc les professionnels des Foires et Salons ne venaient pas naturellement à la valorisation de leur énergie fiéristique, au moins pourraient-ils y arriver par le biais de leurs efforts pour l’environnement.

Et ils y découvriraient d’autant plus leur rôle propre par rapport à la résolution du défi climatique, et combien l’énergie fiéristique permet plus largement d’affronter la complexité du monde : elle donne la force de s’y aventurer, de ne pas s’arrêter à une monotone obscurité, mais de saisir, dans l’obstacle, les trouées possibles de décisions et d’actions. Et c’est vraiment ce que la profession doit aujourd’hui considérer pour saisir sa propre manière de faire son bilan carbone face à la catastrophe environnementale actuelle : au-delà de la rationalisation des dépenses et de la limitation des sacrifices, saisir combien le véritable levier de la profession est dans l’énergie positive qui peut être donnée dans la résolution du problème climatique, comment cette énergie peut donner envie de « manger la catastrophe planétaire », et voir les stratégies à déployer, les points d’attaques pour trouver des solutions dans la complexité multifactorielle et collective du Climat. 

La solution climatique est moins technique que de l’ordre du désir des femmes et des hommes d’affronter le problème. Les Foires et Salons, soit parce que le thème même de leur organisation porte sur les sujets environnementaux (grandes conférences politique, type COP, salons sur la gestion des déchets, salon sur l’eau, les énergies, salon de l’environnement, …), soit parce qu’ils servent de plateformes de rencontres dans tous les champs d’activité des hommes, concernés, à ce titre, par le défi du développement durable, peuvent favoriser des bonnes relations entre les personnes nécessaires à la production d’une énergie de combat et de créativité face au défi de la survie planétaire. Il leur faut pour cela accroître leurs puissances relationnelles. Plus les rencontres seront personnalisées, singulières, pertinentes, plus une solution sera possible[2].

Il est décisif donc que la profession profite des dispositifs de normalisation pour intégrer plus sûrement, dans sa propre réflexion sur son métier, son rôle décisif dans la production d’une énergie positive par les réseaux sociaux. Il faut profiter du croisement entre la lignée sociétale des normes environnementales et la nature relationnelle des foires et salons pour insister sur la priorité, pour la profession, d’investir dans ses puissances sociales et ses capacités à créer des rencontres adéquates entre des milliers d’acteurs d’un marché ou d’une filière.

La croissance des réseaux sociaux sur les foires et salons, sur les bases d’une multiplication de rencontres personnalisées adéquates, produit des énergies multiples chez les individus et les organismes pour aborder le réel et s’y engager : le complexe n’est plus un obstacle. Les professionnels des foires et salons disposent, par leurs manifestations, de leviers spécifiques de résolution du défi climatique, et ils peuvent plus largement définir une part des missions des manifestations en termes d’affrontement de la complexité des marchés, des économies et des sociétés. Nous sommes là très loin de la vente de m² ou même simplement de services additionnels, nous sommes au-delà des vocations seulement commerciales des foires et salons, pour nous retrouver sur des conceptions des foires et salons comme machine créative, machine de connaissance, machine-cerveau confrontée à la réalité complexe du présent. Les organisateurs de Foires et Salons peuvent alors se poser la question suivante pour orienter leurs stratégies : Quels sont les défis les plus complexes de chaque marché sur lesquels les Foires et Salons peuvent être des leviers de résolution, ou de déplacement des perspectives, ou d’engagement pour la recherche de solutions ?

Les Foires et Salons d’aujourd’hui ne sont pas seulement les héritiers d’une longue ligne historique de foires et d’expositions, mais aussi bien les avatars de notre société complexe, au-delà de leur rôle de places marchandes. Nous approchons ainsi de la détermination de leur rôle dans notre monde d’aujourd’hui : nefs capables de voguer sur les océans de la complexité moderne.

4. Le sens de l’événement

Si les Foires et Salons donnent l’énergie d’affronter le complexe d’AUJOURD’HUI, nous avons là une opportunité de réinterroger leur nature d’évènement dans l’actualité de notre monde. L’attribution courante de la notion d’événement aux foires et salons, le remplacement même des termes foires et salons par « événements » restent récents, quelques années à peine, moins d’abord en raison d’une transformation première des foires et salons que par l’utilisation généralisée de la notion d’événements à tous types de manifestations, qu’elles soient de nature économique, scientifique, culturelle, sportive, religieuse ou politique[1]. Toute manifestation devient un événement organisé et la filière des professionnels de l’organisation, de l’accueil et des services liées à ces manifestations se disent de plus en plus facilement appartenir à la filière événementielle ou au monde de l’événement[2]. Nous ne pouvons pas ici approfondir sur les raisons de cette propagation de la notion d’événement, ni sur ces effets simplificateurs et réducteurs, ni, à l’inverse, sur la richesse des sens qu’elle apporte pour penser l’évolution des métiers de cette large profession. En revanche, nous pouvons nous en servir pour saisir combien l’approche énergétique des foires et salons peut effectivement aider à penser la nature événementielle des foires et salons et leur spécificité par rapport aux autres « évènements ».

L’un des mobiles de la propagation de la notion d’événement dans l’organisation de manifestations est le rêve que ces dernières deviennent effectivement des faits du présent, rêve au fond de maîtriser le temps au point de pouvoir en constituer la matière d’événements en sus (à la place ?) de l’actualité, elle, bien plus incontrôlable, du cours du monde. Il s’agit donc de « faire événement ». Et sans doute est-ce une des raisons pour laquelle la recherche de l’extraordinaire et de l’expérience prime-t-elle aujourd’hui : elle est choisie pour rendre sensible l’émergence d’une nouveauté, la bascule vers autre chose, un accident remarquable et heureux dans les existences, pour faire date sur la ligne du temps.

Or les Foires et Salons ont bien, en tant que lieux de monstration des innovations et des progrès industriels, une relation historique avec l’apparition du nouveau dans une modernité qui se définit en partie par cette apparition.  Les foires et salons jouent là leur rôle dans cette forme d’actualité. Et ils le poursuivent encore. Mais n’y a-t-il pas dans les foires et salons, hors cette mécanique des temps nouveaux, un autre accès à l’actualité ?

L’approche énergétique nous offre un point de fuite et une manière d’interroger l’actualité : les foires et salons tiennent aussi la possibilité d’être les signes de mondes possibles, dehors, dans le réel hors manifestation. Au lieu de simplement se concentrer sur comment les foires et salons peuvent « faire événement » avec un show, il s’agit de se demander comment, des foires et salons, émanent des signes de ce qui fait événement dans le réel, dans l’actualité du monde, d’un marché, d’une filière, d’un territoire. Ces signes seront perceptibles sur les personnes qui se rencontrent, leur visage, leurs enthousiasmes, les manifestations de leurs envies. Avec les signes de l’énergie fiéristique, le monde devient visible, le temps existe bien comme milieu de des devenirs possibles.

Les Foires et Salons, comme dentelles relationnelles, rendent sensible à l’actualité du monde, laissent voir ce présent dans lequel il est possible d’être et d’intervenir. Ce qui « remontent » les participants comme des pendules et aiguisent leur voracité, c’est de sentir combien ils appartiennent au réel, combien ils sont dans l’actualité, dans les forces de devenir du présent. Cela est très important, l’événement est bien moins dans la sensation présente sous l’effet du show que dans la lecture des signes d’une existence possible dans le présent : les participants des Foires et Salons lisent et s’enthousiasment de ce qu’ils peuvent devenir dans le présent, de leurs forces possibles, des batailles qu’ils peuvent enfin mener. Autrement dit, il s’agit moins de fabriquer un événement que de créer les bonnes rencontres qui créent les conditions d’actions des personnes et de leurs organismes d’affiliation. L’actualité du monde devient le terrain possible des existences (elle n’est plus ni lointaine étrangère, ni inaccessible comme lieu d’intervention).

Alors nous pourrions dessiner deux grands tendances à l’événementialisation, une première vers l’événement « intérieur », pour laquelle les manifestations offriraient dans l’enclos de leur bloc d’espace-temps une expérience émotionnelle forte, plutôt celles de type concerts, compétitions sportives, festivals, et une seconde vers l’événement « extérieur » qui ouvrirait à l’actualité du monde, plutôt celles du type des foires et salons, qui mettrait en série les existences avec les événements du monde, même si ces deux tendances peuvent se croiser sur chacune des manifestations quels que soient leur type.

Les organisateurs, comme les participants, peuvent ainsi apprendre et saisir combien plus les rencontres sont bonnes, plus l’accès à nos devenirs actuels dans la réalité est possible. Les forces des réseaux sociaux déterminent la sensibilité aux événements du présent. On entre dans la bataille des marchés, de ce qui se joue.

Cela n’exclut pas tous les shows du monde, et sans doute ceux-ci sont-ils nécessaires à l’attractivité, à la séduction des populations, mais les forces spécifiques de l’événementialisation des Foires et Salons résident d’abord dans les mécanismes sociaux des réseaux de relations et de qualité des rencontres parce qu’ils permettent de créer une continuité avec le réel, au-delà du salon. Que les Foires et Salons deviennent des « événements » serait alors plus un masque que leur fond essentiel, masque qui cache un geste plus ouvert vers l’actualité des économies et des sociétés, des filières et des territoires. 

5. Les transformations de la filière des foires et salons

Mais puisque nous cherchons ce que les vents de l’énergie fiéristique peuvent pousser dans l’évolution des foires et salons, il est tentant de s’interroger aussi sur ce qu’ils peuvent souffler sur la profession elle-même. En quoi simplement peuvent-ils contribuer à ce qu’elle se constitue bien comme profession unie ? Car lorsque nous écrivons « profession des foires et salons », nous anticipons sur une réalité qui n’existe pas. Les professionnels sont bien là, mais sans être d’une industrie : des artisans avant tout, fragmentés, en îlots, certes avec trois grands métiers d’organisation, de gestion de sites et de prestataires, avec des passions communes du métier et des exigences de clients qui nécessitent les meilleures solidarités sur le terrain, mais avec des déséquilibres, des partages de valeur parfois défavorables, peu de stratégie ou de vision commune, à peine une reconnaissance des uns et des autres et pas toujours la conscience de toutes les puissances des métiers et de ce que peuvent les foires et salons dans notre modernité.

En 2006, le député Charié[1] produisait un des premiers et très rares rapports de synthèse sur la profession en France et soulignait déjà les passions tristes de la filière qui diminuent autant ses puissances d’action et la construction de son collectif. Il soulignait, au-delà des méthodes et de la raison, au-delà de l’attente d’une volonté politique, deus ex machina, qui donnerait le ton définitivement et pour tous, l’importance de la psychologie et de l’entente au sein même de la profession. Il faut donc trouver les bonnes rencontres qui permettent de dégager cette énergie d’entreprendre et de se projeter réellement dans l’économie et la société d’aujourd’hui.

Bien sûr qu’il serait naïf de dire que tout est énergie et repose sur une merveilleuse et précieuse potion, mais les professionnels le savent eux-mêmes, passionnés qu’ils sont, pris au cœur par les foires et salons qu’ils fabriquent, que rien n’est possible sans les rencontres. Et mettre en exergue l’importance des fonctions énergétiques des foires et salons nous invitent autant à regarder les enjeux et les cartes de l’économie et de la société différemment qu’ils peuvent nous indiquer que la profession tient en elle-même son avenir dans l’attention qu’elle donnera à ses joies possibles et aux signes émis pour voir son rôle dans notre époque : pas de grande politique autrement. Or les foires et salons peuvent appartenir à la grande politique, celle qui aide les filières à se construire, les territoires à se positionner, les sociétés à vivre.

Il s’agit au fond de donner une priorité, dans les tentatives stratégiques de la filière, à ses énergies, non pas à ses calculs, non pas à ses mauvaises fatigues – et combien les débats récurrents sur les combats locaux de logistiques et d’infrastructures (meilleure accessibilité de l’aéroport aux visiteurs, meilleure transport, prix des hôtels et des taxis….), certes nécessaires, épuisent trop le temps de paroles qui auraient pu être réservé à voir plus loin, à créer l’élan[2] -, mais à voir combien les Foires et Salons sont des puissances de vie. Tenter de devenir sensible aux énergies des Foires et Salons pour inventer la filière est une histoire aussi d’autonomie, de fidélité à soi. Rien ne sert d’attendre des décisions d’ailleurs, aussi forts et complexes soit le mixte privé-public dans la filière et l’intrication des acteurs de tous domaines. Les innovations-clefs ne viendront pas non plus du seul dehors et notamment de la grande importation du digital. Cela ne suffira pas, la filière doit savoir sécréter en-elle-même ses propres audaces et comment ne pourrait-elle pas le faire étant par nature relations, rapports, traversées des mondes, pluralité ? 

Plus les professionnels sauront se fatiguer à devenir sensibles à leurs énergies fiéristiques, plus ils sauront trouver les passages vers le réel, le monde et ses défis : leur rôle deviendra visible. N’oublions pas que si nous pouvions réunir l’ensemble des foires et salons du monde dans un même bloc, cet ensemble ne serait pas plus grand que la ville de Marseille pendant 3 ou 4 jours[3] : les forces des Foires et Salons ne sont donc pas grandes par la taille des manifestations – aussi immenses puissent-elles paraître à chaque participant perdu dans les halls d’expositions – mais par leurs puissances de germination pour l’économie, la société, les populations, à l’horizon de la planète. Ils ne leur restent au fond qu’à faire ce que souvent ils savent faire sur le terrain, se parler, se transformer en dentellière de leur propre monde, organiser les bonnes rencontres. 

Les professionnels éprouvent-ils, ensemble comme filière, aujourd’hui la même énergie fiéristiques que les participants, les entreprises, et les plus rapides et naissantes d’entre elles, les start ups, savent éprouver sur les manifestations ? C’est une des grandes conditions pour jouer leur rôle dans notre présent et s’ils ne sentent pas cette énergie, s’ils ne savent pas la créer pour eux-mêmes -mais est-ce pensable ? -, alors ils peuvent se dire non pas que les foires et salons s’épuiseront, s’évanouiront dans une pâle fatigue, mais que simplement d’autres s’en empareront pour les organiser eux-mêmes.

Conclusion

L’énergie fiéristique n’est pas chose nouvelle, les foires et salons ne tiennent pas la rampe du temps depuis si longtemps sans elle. Mais elle devient un minerai qu’il faut sortir de sa gangue, une pierre précieuse et extrêmement légère qui soulève les foires et salons pour en faire des vagues essentielles de notre modernité. Cette énergie nous apprend les bouleversements d’échelle. Elle ne vient pas d’énergies telluriques qu’ils auraient fallu dépenser pour la faire apparaître, elle provient de presque rien, des face-à-face, des bonnes rencontres entre les participants, rencontres qui les enthousiasment pourtant avec une telle force que le monde, aussi grand soit-il, ne fait plus peur. L’énergie fiéristique coule entre les roches vallonnées des fatigues qui harassent les participants, les mauvaises fatigues qui les accrochent et les éreintent, les bonnes qui agissent comme des ralentisseuses et des sensibilisatrices aux énergies positives des rencontres. L’énergie fiéristique prend bien place dans les variations de vie des corps et des esprits. La prééminence du discours et de la tendance actuelle à l’expérientiel pourrait engloutir cette énergie fiéristique : cette dernière ne serait au fond qu’un peu des mouvements vécus extraordinaires, offerts de plus en plus sur les manifestations. Mais elle diffère de l’expérientiel parce qu’elle est avant tout élan hors du salon, vers le monde et le réel, alors que l’expérience organisée est avant tout tentative de marquer au présent les participants, de transformer le moment en mémoire. L’énergie fiéristique se moque un peu de la mémoire et de l’impact aussi « brandé » soit-il de la manifestation, elle est effet des rencontres qui ouvrent à des mondes possibles, à un présent plus vaste que l’expérience du présent. Entre fatigue et expérientiel, l’énergie fiéristique ouvrent des perspectives pour la filière, sans être nouvelle, mais en devenant visible et prioritaire. Nous en avons vu cinq, sans pouvoir être exhaustif. 

Premièrement, elle invite à modifier le regard sur les foires et salons, non plus en évaluant leur rôle et fonction à partir de leur performance commerciale et financière, mais en les plaçant dans la carte du monde économique comme autant de centres énergétiques et nœuds de rayonnements, à l’instar des cartes de réseaux que le digital a fait largement entrer dans notre imaginaire. Les foires et salons font entrer l’énergie, les désirs, la psychologie, la vie, par la grande porte, dans la résolution des enjeux économiques.

Deuxièmement, le métier des organisateurs, s’il devait avoir une priorité, serait d’abord de devenir des dentellières des réseaux sociaux et des rencontres sur les manifestations. Seulement à cette condition, les foires et salons atteignent à la production de cette énergie fiéristique propre aux foires et salons. Cette priorité est la base de transformations profondes dans la profession, à la fois parce qu’elle détermine ce sur quoi elle doit travailler, mais aussi parce qu’elle signifie l’affirmation d’une continuité avec le réel hors manifestation.

Troisièmement, au-delà des rationalisations et des limitations des dépenses énergétiques, la question de l’énergie fiéristique reprend à la fois le sens de l’extension des normes environnementales à l’impact social, et double cette reprise, au fond, commune à toutes les démarches dans n’importe quelle filière, d’un rôle spécifique des foires et salons, comme pôle énergétique de désir et d’élan, pour participer à la résolution du défi climatique. L’énergie des rencontres transforment les foires et salons en machine-cerveau pour affronter le complexe de notre présent.

Quatrièmement, l’énergie fiéristique permet de spécifier la nature des Foires et Salons dans le grand tout des « événements » qui engloutit aujourd’hui tous les types de manifestations. Il s’agit moins au fond pour les foires et salons de « faire événement », au point de se substituer à l’actualité du monde, que de rendre possible la mise en série des actes des participants avec l’actualité et son champ de bataille. L’énergie fiéristique est moins le signe des émotions du présent que de ce que les femmes et les hommes peuvent devenir dans la bataille de leurs marchés et filières, voire, au-delà, de l’économie et de la société. Sans doute là, la qualification d’événement est-elle moins prétentieuse et en même temps plus stratégique : les foires et salons permettent de passer dans la complexité du monde et d’y fabriquer ses possibles.

Cinquièmement, si l’énergie sert les foires et salons, les professionnels eux-mêmes pourraient s’en inspirer pour trouver les motifs de leur union et de la construction de leur vision. La filière est encore jeune et fragmentée, elle saura où et comment s’aventurer dans notre monde contemporain, y jouer réellement sa partie à trouver l’énergie pour ce faire, et cela avec sa propre audace, ses propres forces. Et cette énergie ne se cueille pas en attendant la voix providentielle, mais en créant les bonnes rencontres au sein de la profession : pas besoin de mille moyens, mais besoin des femmes et des hommes de la profession. Si simple et si accessible.

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