Le triptyque TERRITOIRE-GOUVERNANCE-FILIERE (Constellation, part. B)

Nous avons, dans le cadre de la rédaction du LIVRE BLANC sur la Recherche et l’Innovation dans les Foires, Salons et Congrès, réservé une partie à la captation et la création de savoirs via l’enseignement lié à l’activité des Foires, Salons et Congrès et les nombreux rapports et études qui paraissent au sein de la filière dans le monde. Il s’agit de la 4ème partie : CAPTATION.

Nous vous présentons ici la deuxième partie (de trois parties) d’un travail qui porte sur l’analyse d’une série de rapports publiés en France entre 2005 et 2010. Le travail dans son ensemble étant assez long, il paraît sous forme de 3 ou 4 articles.

Pour voir le résumé de l’ensemble de l’étude réalisée, cliquer ICI.

Les articles de ce travail sont aussi accessibles via la catégorie  "CONSTELLATION".

Les bases de la constellation, le triptyque TERRITOIRE-GOUVERNANCE-FILIERE

Pourquoi est apparue cette série de rapports Margot-Duclot, Charié, Plasait ? Quelles en sont les origines ? Comment des débats qui devaient avoir déjà lieu se sont-ils ainsi cristallisés ? Nous ne savons pas répondre. Restent simplement le phénomène de leur apparition au début des années 2000 et pas avant. Le grand constat des arguments exposés est d’abord celle d’une concurrence mondiale en croissance et d’une compétitivité déclinante de la France. Son leadership est entendu, la France est parmi les leaders mondiaux de l’activité, mais en Europe comme dans le monde, les pays s’arment et se structurent pour conquérir leur part de ce marché. Et la France, ou dans le cas du rapport de Jean-Luc Margot-Duclot, l’Ile-de-France, perdent leur position par manque d’actions concertées, de stratégie collective entre les acteurs publics et privés et plus profondément par manque de conscience du rôle de levier de cette activité pour les territoires et l’économie. Ces rapports sont des alertes.

L’activité des salons et congrès est croissante depuis l’après-guerre. Elle se porte très bien dans les années 80. Les centres de congrès se construisent les uns après les autres dans les années 90. Les années 2000 ne sont pas des années de décroissance. La crise de 2008 n’a même pas éclaté, mais l’alarme sonne. L’heure des vaches maigres est pourtant encore loin, et personne ne semble s’inquiéter de l’existence de l’activité des foires, salons et congrès en France. La révolution digitale est en marche, mais elle est à peine évoquée dans les analyses (elle le sera un peu plus dans le contrat de filière en 2016, quand sera rappelée l’urgence d’un niveau de couverture numérique décent, voire compétitif, sur les parcs français). Ce n’est pas la crainte du dépassement par l’usage d’internet qui provoque ces travaux. Il ne faut pas exclure que ces derniers soient le fruit d’individualités et qu’il faille voir dans messieurs Margot-Duclot, Charié et Plasait quelques audacieux. N’oublions pas qu’ils sont peu lus aujourd’hui et que personne n’a repris le flambeau de l’aventure à l’échelle plus vaste maintenant de l’expérience et des bouleversements de la révolution digitale.

Cette constellation repose sur deux grands piliers : les enjeux des territoires et ceux de la construction d’une gouvernance. Et entre ces deux piliers se faufile l’idée d’une description de filière. La filière n’est pas première. Elle pourra naître, et pas autrement, entre la prise de conscience des leviers que constituent les Foires, Salons et Congrès pour l’attractivité territoriale et l’émergence d’une volonté politique, d’une naissance de l’effort collectif. Nous suivrons donc le triptyque : TERRITOIRE-GOUVERNANCE-FILIERE.

 1. Le territoire, plateforme d’émergence des enjeux

Peut-être un début d’explication de l’intérêt pour une synthèse sur l’activité des Foires, Salons et Congrès est-il là, dans la montée en puissance d’une sensibilité aux enjeux et à la compétitivité territoriale en général, au-delà donc de l’activité de rencontre, et dans l’apparition parallèle d’une attention portée au développement du tourisme. Cela dépasse nos compétences, mais sans doute les réformes territoriales, les modifications des rôles des acteurs des collectivités et consulaires (notamment le rôle des CCI), l’émergence d’une Europe des régions, et bien d’autres éléments macro-économiques placent-ils le territoire plus distinctement comme unité d’analyse et rendent alors visible le cas des FSC.

Le territoire (la France, les Régions, les Villes) est conçu dans les analyses selon les deux registres d’un territoire économique et d’une destination touristique. Ces derniers ne sont pas étanches l’un à l’autre. Ils restent toutefois à l’origine d’un hiatus qui traversera souvent l’ensemble du sens donné et de la considération accordée aux FSC, perçus tour à tour comme activité touristique ou comme levier plus large pour l’activité économique. Le point d’introduction de la réflexion sur les Foires, Salons et Congrès dans le territoire repose largement sur la place des infrastructures d’accueil et des investissements liés. Autrement dit la question du territoire se formule en trois volets : infrastructure d’accueil, territoire économique, destination touristique.

1. Les infrastructures d’accueil

Les rédacteurs rendent compte, sans doute pour la première fois, de l’offre française, dans son ensemble. Quelles sont les infrastructures existantes sur les territoires ?  Quelles sont leur capacité ? Sont-elles adaptées aux besoins du marché ? La France a très peu de grands parcs, beaucoup de petits parcs et ne peut pas concurrencer nombre des régions européennes. Et les centres de congrès ont fleuri à travers la France en moins de 20 ans, au-delà des besoins. L’enjeu aujourd’hui est d’avoir des infrastructures suffisamment modernes et adaptables pour répondre aux exigences du marché et à des investissements plus importants chez nos voisins et nos concurrents lointains. Il est aussi de définir  des politiques d’investissement plus concertées d’un territoire à l’autre pour que l’offre française est un semblant de cohérence face à la concurrence.

2. Le territoire économique

Le territoire économique rassemble l’ensemble des activités des entreprises, des filières et des populations. L’activité des FSC n’est alors qu’un outil tiers, qui vient s’ajouter à un territoire déjà existant. Prévaut alors son rôle de levier de croissance pour l’économie.

Deux indices servent à mesurer son impact : les retombées économiques et les conséquences sur les choix d’aménagements du territoire, qui seront bénéfiques à l’ensemble de l’économie territoriale.

Les retombées économiques sont analysées en termes de gains d’emplois, de flux monétaires et de recettes fiscales, soit directement dus à la production de l’activité elle-même des FSC soit indirectement dans les champs connexes, d’abord du tourisme, ensuite des filières économiques.

Les choix d’aménagement du territoire notamment en infrastructures et moyens de transports s’articulent avec les enjeux de l’accueil sur les parcs des expositions ou les centres de congrès, et l’importance des manifestations qui y ont lieu. Cet argument encore globalement en retrait derrière celui des retombées économiques, devient prégnant dans l’analyse de la situation francilienne.

Enfin deux arguments affleurent, celui de l’implantation des entreprises sur le territoire dans le prolongement de manifestations et celui des relations de l’activité des FSC avec les domaines d’excellences locales et les pôles de compétitivité. Ils pourraient devenir très importants dans la construction d’une stratégie des FSC en relation directe avec les marchés qu’ils servent.

3. La destination touristique

L’activité touristique tire bénéfice de l’activité des FSC. Mais elle remplit aussi des fonctions-clefs dans la composition de l’offre global. Les participants aux manifestations, qu’ils soient organisateurs, exposants, visiteurs, intervenants, congressistes sont autant de « touristes » qui consomment. L’hôtellerie, la restauration, le commerce local et les activités touristiques et patrimoniales profitent des flux amenés par les salons et congrès. Mais ils constituent à rebours une part des motifs pour qu’une manifestation s’implante sur le territoire et s’y pérennise : pas de manifestation d’envergure, sans hôtellerie, sans accessibilité, sans agrément touristique. Les liens sont tels entre les deux activités, qu’il existe bien une tendance à faire de l’une une partie de l’autre. Toutefois seul le rapport PLASAIT s’attardera sur l’idée du « tourisme d’affaires », en l’abandonnant d’ailleurs comme ses confrères. Le tourisme cache la nature plus profonde et stratégique du rôle des FSC pour le territoire et les filières. Il faut d’ailleurs remarquer qu’aussi réelle soit cette énonciation du « tourisme d’affaires », elle n’empêche pas son inclusion plutôt faible dans les Schémas touristiques des territoires (région, département, ville) qui se concentrent sur le tourisme de loisirs.

Cette très brève et simple description de l’argument territorial montre combien l’activité des FSC est peu autonome et croise, avec une capillarité extrême, les autres dimensions du territoire, infrastructurelles, économiques et touristiques. Elle est à la fois supportée et pressée par le territoire. Elle le sera aussi de l’autre côté par les questions de gouvernance. C’est dans cet entre-deux solide et contraignant du territoire et de la gouvernance qu’elle pourra émerger.

2. La gouvernance du complexe

La filière n’a pas de gouvernance, mais des têtes de décisions multiples qui ne regardent pas toutes dans la même direction :  les acteurs territoriaux et publics à leurs différentes échelles géographiques et selon leur domaine de compétences (économie, tourisme, affaires étrangère, …), les professionnels des FSC dans leur diversité, les acteurs de la promotion touristique.

Qui pourrait gouverner la filière ? Et comment ? Et plus profondément quoi, quelle filière puisque son existence n’a rien d’évident. Les propos des rapports sont tels qu’il semble que la définition d’une gouvernance possible contribuera à déterminer son objet, i.e. la filière. Ces interrogations n’expriment pas les modifications et les évolutions de l’ensemble des professionnels de la filière, ni des dirigeants de ses entreprises : organisateurs, gestionnaires de sites et prestataires de services (qui sont d’ailleurs largement oubliés dans l’ensemble des schémas proposés). Veulent-ils d’ailleurs être gouvernés ? Cette question n’est pas posée, même si certains discours recueillis peuvent l’indiquer. L’appel n’existe que dans les écrits de ces rapports, du bord de la filière, du côté des pouvoirs publics et parce qu’une cause extérieure en crée le besoin : la croissance de la concurrence et la perte en cours des positions françaises. Cette concurrence est d’ailleurs peu énoncée, à part à l’échelle parisienne et francilienne.

L’analyse des fonctionnements des filières FSC et de leurs gouvernances ne sont que peu traités dans les travaux des chercheurs. Existent certes des descriptifs des multiples acteurs, mais les modes de décisions et de concertations, les desseins stratégiques restent sans analyses. Et il n’est pas certain que les professionnels de la filière des FSC puissent énumérer eux-mêmes facilement l’ensemble des acteurs susceptibles de produire un effet sur les orientations et la structuration de la filière. Il est alors d’autant plus difficile d’énoncer ses propres missions et leurs limites, à moins de choisir l’audace sans attendre l’écriture des rôles et des scènes.

Chaque rapporteur de la constellation demande l’investissement dans un effort collectif, l’expression d‘une volonté politique, avec la conscience de la complexité et de l’hétérogénéité des acteurs impliqués. La gouvernance de la filière est à constituer autour de ces trois termes : complexité, collectif et volonté.

1. La complexité et l’hétérogénéité des acteurs concernés

La compétitivité française est fragilisée parce que les acteurs ne se parlent pas assez. Mais qui doit parler à qui ?

Les rapports ne s’aventurent pas à distinguer trop subtilement les types d’acteurs, car les mélanges sont nombreux entre le public et le privé, l’économie et le tourisme, la filière des FSC et les activités qui les utilisent, entre les métiers et entre les échelles territoriales, de la France aux régions.

Dans sa manière de proposer l’énoncé des acteurs, le député Charié traduit sa volonté de construire une gouvernance de la filière : il rassemblera les « fondateurs », puis élargira à d’autres acteurs, pour enfin lister l’ensemble de ceux qui représentent les compétences de la France. Bernard Plasait se concentre moins sur le sujet et propose en annexe une description des « principaux acteurs du tourisme d’affaires »[1] en trois grandes catégories : « les acteurs institutionnels nationaux », « les acteurs territoriaux », « les organisations professionnelles » (instances représentatives de la filière), « les principaux organisateurs de foires, salons, congrès et événements », « les principaux gestionnaires et exploitants ». Jean-Luc Margot-Duclot se concentre sur l’activité même de la filière et décrit la répartition des rôles en France et en Ile-de-France selon les trois grandes catégories suivantes[2] : les gestionnaires et exploitants, les organisateurs de salons ou de congrès, les organismes de promotion nationaux et régionaux.

L’ensemble des acteurs de la filière semble plus près d’une série d’embranchements et de croisements multiples qu’un corps unifié. Un grand nombre d’acteurs ne se consacrent que partiellement à l’activité des foires, salons et congrès, et se tiennent au moins sur un deuxième domaine d’activité (une fédération professionnelle qui organise un salon ne quitte pas son marché propre, un designer de stand se développe dans d’autres secteurs comme celui du retail, un acteur de la promotion des FSC agira largement sur le domaine du tourisme de loisirs, etc…). Et chacun des acteurs de la filière FSC garde sa propre indépendance et ses propres objectifs. Chevauchement, engagement dans d’autres secteurs, indépendance des orientations participent à la complexité de l’ensemble des acteurs de la filière.

Si nous rassemblons l’ensemble des acteurs énoncés dans notre constellation, sans les reprendre mot à mot, nous pouvons toutefois y schématiser 7 sous-groupes :

• 1^er sous-groupe : les acteurs qui se consacrent quasi-totalement à l’activité des foires, salons et congrès : les organisateurs de foires et salons, les PCO (Professional Congress Organizers), les gestionnaires de sites, les fédérations et associations de professionnels de la filière (FSCEF -futur UNIMEV, FFME -futur CREALIANS pour les prestataires, France Congrès, L’ANAé pour les agences événementielles – même si elle est encore peu citée dans les rapports et que le rôle des agences dans les FSC proprement dit reste mesuré-, Promosalons (l’organisme dédié uniquement à la promotion des salons)
• 2^ème sous-groupe : les acteurs dont une partie de l’activité a bien part à la production de la filière, mais dont le domaine d’activité majeur n’est pas les FSC : Les fédérations professionnelles qui organisent des événements (Aéronautique, Automobile, Mode, Meubles, Maroquinerie, …) -, la CCI Paris Ile de France (actionnaire majeur de la gestion de sites et l’organisation d’événement, avec un rôle majeur dans les investissements parisiens),
• 3^ème sous-groupe : les acteurs publics qui décident des investissements et des projets dans les FSC sur les territoires et qui peuvent déterminer des politiques publiques et les réglementations qui les impliquent : l’Etat, les Ministères de l’Economie et des Affaires étrangères, les Conseils régionaux, les collectivités territoriales en général, avec le support notamment des agences d’aménagement du territoire, d’investissement et de soutien aux entreprises
• 4^ème sous-groupe : les organismes publics ou semi-publics qui ont part à la promotion des FSC dans un métier plus large de promotion du tourisme : Maison de la France, Organisme de promotion du tourisme et bureaux des conventions (souvent réunis) aux différentes échelles locales (Région, Département, Ville), CFTAR (Club Français du Tourisme d’Affaires), ODIT (-Observation, Développement et Ingénierie Touristiques- ensuite réuni avec la Maison de la France dans Atout France), réseaux diplomatiques, organismes de soutien de l’activité française à l’étranger (Agence française pour les investissements internationaux (AFII), UBIFRANCE, SOPEXA, …),
• 5^ème sous-groupe : l’ensemble des acteurs du tourisme et de leurs fédérations : hôtellerie, restauration, traiteurs, agences de voyages, DMC (Destination Management Companies)
• 6^ème sous-groupe : les acteurs du transport et leurs fédérations : aéroports et gares, Air France, SNCF, Taxis
• 7^ème groupe : les acteurs de la presse et de la communication : presse spécialisée, union des annonceurs (les acteurs de la presse peuvent aussi être acteurs dans l’organisation d’événements, c’est même au cœur de leur métiers et une tendance de leur stratégie).

2. Le collectif et le règne des mixtes, le Haut Conseil National des FSC

Ce que les rapports de la constellation souligne est l’enjeu clair de l’intégration des acteurs, de leurs productions et de leurs interdépendances. Rien ne sera possible sans la création d’un effort collectif, d’une dynamique d’ensemble, public-privé, filières-territoires, Etat-Régions, économie générale-tourisme. Il suffit de voir la liste des acteurs impliqués pour percevoir que la formalisation d’une action commune est tâche immense. Elle l’est d’autant plus que l’on perçoit bien que les opérateurs premiers qui accueillent les manifestations, qui organisent les manifestations et qui en fabriquent les prestations sont loin de dominer le mouvement global de l’activité. Et ce sont souvent de petites entreprises.

Le député Charié proposera donc la création d’un Haut Conseil National des Foires, Salons et Congrès, qui donnera lieu au Comité National de Pilotage des FSC, et des coordinations locales. Philippe Augier, dans son rapport sur les Grands événements, proposera lui la création d’une « Agence nationale pour Grands Evénements ». Face à la complexité du système des acteurs, à l’importance d’une dynamique collective et commune, la solution semble être de créer une centralité nouvelle.

Le député Charié se fait donc le chantre d’un souhait depuis trop longtemps, dit-il, inexaucé, créer une coordination de la filière : « Demandée depuis de nombreuses années, de plus en plus justifiée par le contexte international, encouragée par le bon déroulement des travaux de la mission et les résultats de la méthode collective de création de valeur, une coordination nationale de l’ensemble des acteurs doit rapidement s’animer.  Installé par le ministre de l’Economie, des Finances et de l’Industrie et placé sous sa tutelle, ce Haut Conseil National des foires, salons et congrès regroupera l’ensemble des acteurs publics et privés du développement en France de cette filière d’activité. »[3]

Cette proposition n’est pas naïve, elle est méthodique. Elle répond à des attentes formulées par les acteurs, dans un monde complexe et incertain. Le député n’hésite d’ailleurs pas à rappeler les contradictions qu’il faudra surmonter, dans un ensemble d’acteurs qui ont besoin de l’union, mais savent ne pas la vouloir : « Aujourd’hui, les partenaires sont plus habitués à se méfier qu’à « s’embrasser ». »[4]  

Le député Charié énonce les six commissions possibles de cette nouvelle instance. Nous les répétons simplement ici, en anticipant les analyses sur la filière qui seront faites dans les rapports de la constellation :

• Commission « prestations de services aux acteurs » : développer la connaissance
• Commission « synergie entre les acteurs » : animer la chaîne de valeur
• Commission « satisfaction client » : l’offre globale
• Commission « mobiliser pour investir » : le lobbying
• Commission « rationalisation des investissements » : la concertation
• Commission « recherche et développement » : centrée sur le développement avant tout. Une sixième commission pour la création de nouveaux salons et la prospective à 10 ans.

Le député Charié n’oublie pas -comme Bernard Plasait, nous y reviendrons plus tard, sur les foyers stratégiques à développer- la diversité des territoires et insiste aussi sur la création de coordinations locales. La volonté est nécessaire mais doit être au plus proche des territoires et de leur réalité.

Ce haut conseil aura une première traduction dans la création du Comité National de Pilotage des FSC. Il ne durera pas. Seule vient de renaître donc en 2016 une idée de collectif sous la forme d’un contrat de filière[5], avec un plan d’actions, la désignation de responsables et la définition d’échéances co-signées par des représentants des acteurs dans leur diversité (mais elle reste très dominée par la place parisienne et l’intervention des plus gros acteurs).

A ce jour, il ne semble pas que soient formulées des formes alternatives de gouvernance de cette complexité. La centralisation semblait encore la meilleure solution, accompagnée d’un cadrage de l’activité sur des grandes priorités et sur les grands acteurs : au fond une forme de simplification. Pourtant cela n’a donc pas suffi et invite donc à chercher ailleurs, aussi difficile soit-il.

3. La nécessaire volonté, et la culture politique ?

Le rassemblement des acteurs s’envisage face à la menace extérieure, mais reste impossible sans la volonté, sans un effort nouveau. Et chacun des rapports de la constellation en appelle à la volonté politique. Elle a manqué, elle doit être présente, rien ne se fera sans elle. C’est cette volonté, qui saura décider de la croissance des investissements nécessaires (quand les voisins allemands, est-il rappelé, investissent 14 fois plus qu’en France), de leur harmonisation ? Elle donnera le « la » qui permettra de dépasser les divergences entre les acteurs. Elle se traduira aussi par la présence des élus aux manifestations et l’expression d’une nouvelle reconnaissance.

Les rapports constatent plutôt le manque de volonté. Mais ils en constatent aussi les désordres, quand chaque élu local décide d’investir dans un nouveau centre de congrès ou parc des expositions sans réflexion plus large sur le marché et la cohérence avec les destinations voisines. La volonté semble ainsi faillir par méconnaissance des enjeux, que justement les rédacteurs s’activent à décrire.

Les rapports disent moins combien les FSC forment eux-mêmes des phénomènes économiques attachés au politique et non pas disjoint. Les Allemands qui investissent 14 fois plus que les Français ont-ils plus de volonté ? 14 fois plus ? Nous savons que non. Mais il existe bien en Allemagne une culture générale des FSC, de leur rôle dans les missions mêmes du politique qui doit rendre possible la vie des marchés.[6]

Nous ne pouvons que nous interroger sur l’attente de volonté politique, en tout cas de volonté de la part des acteurs politiques. Est-ce bien la volonté qui manque ? Faut-il que quelqu’un veuille quoi que ce soit aujourd’hui ? Les rapports Charié et Plasait rappellent les incohérences des investissements sur les territoires, les volontés furent donc là, localement. Et les investissements sur les événements, toutes sortes d’événements, ne manquent pas dans les régions et les villes, votés par des élus. Et cela n’empêche pas de constater pourtant, sur les salons, des inaugurations faiblement honorées par les élus, nationaux et locaux. La construction d’un parc des expositions peut encore s’entreprendre sans que soit toujours intégré le regard pragmatique de l’acteur opérationnel qui en sera ensuite aux manettes. La volonté politique a cela de supérieur sur les autres volontés individuelles d’être avant tout orientée vers le bien public. Il faudrait regarder de plus près les mécanismes de la volonté politique et peut-être ses paradoxes, d’investir et de se désinvestir, de prendre la mesure de l’enjeu politique pour le territoire de construire ou rénover, par exemple, un parc des expositions et de ne pas reconnaître sa place dans une manifestation économique. Mais la nature politique de la volonté n’est pas que de la seule responsabilité des élus et des pouvoirs publics.

La complexité de la filière, mixte public-privé, économie-tourisme, échelles territoriales, signe aussi ses mécanismes propres d’encastrement de l’économique dans le social et le politique. Et si au fond toute la filière était politique, non pas abstrait de l’économique, mais articulé avec lui, s’il ne s’agissait pas d’unir les acteurs économiques sous le regard bienveillant de l’ordre politique, mais de penser la nature politique dès les opérations de la filière elle-même ? Cette interrogation n’est pas formulée à ce point dans la constellation de nos rapports. Mais nous constatons bien que la description de la filière qui va nous occuper maintenant ne peut avoir lieu qu’entre les deux parois des territoires et de la volonté des pouvoirs publics. C’est comme si la filière des Foires, Salons et Congrès vivait en équilibre instable, tenu par des opérations insuffisamment reliées aux territoires et aux enjeux publics, et ne possédait pas ainsi la maîtrise d’elle-même nécessaire à l’heure de la concurrence. Elle reste économique, or il faut l’articuler au politique. Et toute la tâche est ainsi menée, chacun se reconnaissant dans cette répartition des rôles, les acteurs de la filière d’abord dans le monde des affaires et les acteurs publics et semi-publics d’abord sur le territoire et les enjeux de stratégie nationale. Cela ne suffit plus.

Est-ce qu’il ne faudrait pas s’enquérir d’un déplacement possible, d’une relation plus intime entre l’économique et le politique ? Ne peut-on pas envisager, d’un côté, un devenir politique de la filière et, de l’autre, un devenir économique des instances publiques ? Ne peuvent-elles pas naître de ce devenir réciproque de l’un vers l’autre de nouvelles manières de construire la filière et son rôle au bénéfice des marchés qu’elle sert, mais aussi des territoires et des populations ? Le monde des FSC est bien un monde impur, fait de mélanges, c’est sa force : ne jamais être pur, en l’occurrence purement économique. L’inquiétude ressentie à la lecture des rapports, bien qu’ils aient été écrits avec des engagements et des esprits fermes et décidés n’est peut-être pas si inquiétante, à condition d’y reconnaître aussi simplement la forme que prend en surface une vitalité encore insaisissable, des puissances encore non dites, des manières de penser différentes.

Entre les pressions du territoire et de la gouvernance, la filière apparaît installée dans le « lit » tracé à leur jointure, mais encore en morceaux. Les rapports en montrent, dans leurs éléments communs, la composition. C’est notre dernier pas, avant un autre chemin, celui-là, prêt à bifurquer que nous prendrons ensuite, toujours en lisant les rapports, d’outils plus discrets, plus âpres aussi et interrogatifs.

3. Les morceaux de filière

Les rapports de notre constellation française n’écrivent pas l’histoire de la filière. Ils constatent juste le déclin du leadership français (plus exactement de position de la France parmi les pays leaders). Ils ne racontent pas non plus l’histoire des filières allemande, espagnole, italienne, encore moins au-delà de l’Europe. Ces rapports ne racontent rien tout simplement, l’intention n’y est pas, ni la mission. Nous faisons ce détour parce que l’histoire offre parfois l’image possible d’un bout de continuité, d’un mouvement, au-delà des éparpillements des faits. Le rêve d’un corps tenu de la filière aurait éventuellement pu être atteint par l’histoire, il ne le sera pas.

La lecture des rapports montre une filière en morceaux, sans qu’au fond l’idée d’une unité soit perceptible : non pas une filière brisée, mais des éclats qui jamais n’auraient composé la surface lisse d’un miroir. La force de ces rapports est de mettre ses morceaux ensemble dans leur contenu, mais même réunis, des segments ne créent pas d’unité. La filière n’existe pas, le mot lui-même, « filière », est peu utilisé, hormis par Jean-Luc Margot-Duclot, plus par pédagogie et pour donner un statut aux Foires, Salons et Congrès comparable à d’autres activités. L’intention des rédacteurs n’est pas de montrer ce morcellement, c’est nous qui dans notre lecture choisissons de le relever parce que la dispersion des perspectives offertes par ces précieux rapports sur la filière laisse aussi des vides qui sont autant d’appels pour aller chercher au-delà de ce qui est donné, des modes de penser et de construction de la filière. Des mouvements de traverse sont encore à faire.

De manière commune aux rapports, cinq grands enjeux peuvent schématiser la description entreprise de la filière :

• La recherche de définition, la formation et la transmission de savoirs dans la filière,
• La construction de l’offre (incluant les enjeux d’investissement, de cohérence territoriale et d’accessibilité),
• La communication et la promotion,
• L’accompagnement et le soutien des entreprises et filières exposantes,
• Les conditions réglementaires et législatives

Les auteurs des rapports ne s’en sont pas contentés. Ils ont franchi, chacun à leur manière, des caps. Nous le verrons dans la partie suivante. Ces cinq aspects constituent la base descriptive de la filière et des questions qu’elle se pose ou qui lui sont posées, et qui serviront 10 ans plus tard de plateforme au « contrat de filière » (même si la référence à ces rapports n’y est pas faite).

a. La recherche de définition, la formation et la transmission de savoirs dans la filière

• Une définition incertaine, mais la certitude de sortir du tourisme

Les titres et sous-titres des rapports indiquent les hésitations : le rapport de Margot-Duclot cite « le tourisme d’affaires », comme celui de Plasait, celui de Charié, plus direct, énonce « Foire, Salon et Congrès ». Le Comité National de Pilotage sera des « Foires, Salons et Congrès », mais les Assises seront de « l’Industrie des Rencontres et des Evénements professionnels ». La contribution à la SRDEI d’Ile-de-France nommera aussi « la filière des Rencontres et des Evénements professionnels ». Le rapport Augier sur les Grands Evénements incluera les grands salons internationaux. Le contrat de filière en 2016 sera celui de la filière « Rencontres d’affaires et événementiel » et son contenu reprendra l’expression « L’industrie des rencontres et événements professionnels »[1]. A cela s’ajoute les différentes références aux définitions étrangères « Meeting Industry », MICE, etc…Le flou de la définition du secteur est clair et reconnu. De quoi parlons-nous, nous ne le saurons jamais complètement, les congrès eux-mêmes cachent les réunions d’entreprises, l’ « événement » s’énonce parfois comme le terme ultime d’une série « foires, salons, congrès, événements », ou, au contraire, comme le mot unificateur et premier de l’ensemble.

Une chose en revanche restera toujours étonnante, c’est l’absence lumineuse de l’activité des foires et salons dans les mises en perspectives proposées dans le corps du rapport 2015 sur l’Expo 2025, hors de notre constellation certes, mais qui vient répéter là encore une zone de mystère.

Il semble illusoire de s’évertuer à définir trop précisément cette activité, il est probable d’ailleurs que ses embranchements successifs doivent aussi nous inviter à penser en-dehors du schéma de filière.

Une certitude toutefois réunit chacun des auteurs : l’activité doit être entendue d’abord comme une activité de développement économique pour les filières et les territoires, plutôt que d’être comprise comme un secteur du tourisme, le « tourisme d’affaires », pendant du « tourisme de loisirs ». Le véritable sens stratégique sera de ce côté. La seule utilité possible des termes « tourisme d’affaire » est d’envisager qu’ils servent de masque pour avancer ses pions éventuellement dans les politiques publiques du tourisme, même si nous pouvons constater que ce subterfuge n’a pas à ce jour de grands résultats.

• L’absence d’informations et de mesures cohérentes

Après les plus grandes difficultés pour nommer et définir la filière, s’ajoute l’immense enjeu de pouvoir évaluer cette activité. Le constat est unanime sur l’absence de cohérence et d’homogénéisation possible des données existantes. Des données existent. Mais la construction d’une représentation de la filière reste difficile et encore plus à l’échelle d’une géographie plus vaste et comparée. Une des grandes actions à mener portera sur la création d’un observatoire et d’outils de mesure de l’activité et des retombées de l’activité pour les territoires, les filières et les entreprises exposantes, et sur une veille concurrentielle.

Les rapports de la constellation constituent eux-mêmes, en tant que tels, les meilleures synthèses d’information sur l’activité des FSC, comme d’ailleurs de l’ensemble de la description de la filière.

• La ligne mince d’une recherche possible

L’idée de la création d’une R&D est bien présente dans notre constellation, en partie dans la continuité d’un observatoire. Mais elle reste très courte. Un certain pragmatisme a bien lieu : soutenir l’innovation des PME, notamment dans la création de salon, rencontrer les chercheurs et grands experts pour imaginer des opportunités de manifestation dans leurs secteurs, élaborer des études de prospective. Mais une R&D réelle ne dépasse pas l’énoncé d’un « projet de chaire de recherche », « un incubateur »[2]. Bernard Plasait énonce le sujet clairement « lancer une politique de Recherche & Développement », qui prendrait la forme d’un laboratoire d’idée : « Notre assemblée estime par ailleurs que la création d’un « laboratoire d’idées », pour ne pas utiliser l’anglicisme Think Tank, soit indépendant, soit intégré à ODIT France ou encore créé au sein d’une université, serait de nature à apporter des idées neuves dans les domaines les plus variés. »[3] Il ne s’agit pas de lancer une recherche large et pluridisciplinaire. En revanche il liste des sujets prioritaires nécessaires, selon lui, à l’avenir de la filière : amélioration des équipements, investissement dans les technologies de l’information et de la communication (le mot « digital » ne domine pas encore), e-tourisme, éthique et environnement.

• Les premières annonces de formation

La formation est un sujet qui n’apparaît expressément que dans les travaux de la profession elle-même, le rapport du comité de pilotage et les assises. Le thème 7 du rapport du CNP, intitulé « Inscription des attentes des exposants dans la démarche de promotion menée par la filière » comporte un de ses sous-groupes de travaux « Développement des formations premières et continues »[4]. La formation n’est pas d’abord une mécanique de transmission des savoir-faire, elle est un outil promotionnel pour que les cibles potentielles des décideurs, dans les entreprises, dans les collectivités locales, soient sensibilisées à l’activité et à ses atouts. L’orientation, toutefois, vers une formation des futurs acteurs de la profession est présente, mais seconde. Le sujet de la formation restera un sujet solide dans la filière et sera largement repris dans les projets de l’Union Nationale des Métiers de l’Evénément.[5]

2. La construction de l’offre

Nous sommes là dans la zone la plus concrète de la constellation, au cœur de la production, au service des marchés et des clients. Cette construction de l’offre réunit trois sous-ensembles :

• la construction de l’offre en tant que telle faite aux clients organisateurs qui veulent s’implanter dans un territoire,
• la fluidification des accès et de l’accueil des participants,
• la politique d’investissement pour les infrastructures.

Cette offre est fondamentalement liée aux mécanismes matériels et logistiques et corrélée à un territoire particulier. Le député Charié y ajoutera une nouvelle perspective que nous aborderons dans la partie suivante, essentielle, d’analyse de la création de valeur de la filière en relation avec les attentes et les besoins du client final. Mais il s’agit d’abord de s’entendre sur les questions matérielles et logistiques, et cette entente est impossible sans jeu collectif des acteurs.

• Une proposition complète

Les acteurs sur une destination doivent construire ensemble l’offre qu’ils vont proposer à un client. Le client ne doit pas se retrouver à recomposer les bouts de son parcours, mais découvrir une offre packagée qui inclut le site, les prestations, les services d’accès et d’hébergement, les acteurs des pôles d’excellence du territoire susceptibles d’être impliqués, les soutiens politiques, éventuellement les contributions financières. Les succès naissent des offres soutenues par un collectif, d’une seule voix, qui exprime la volonté d’accueillir, et de la meilleure manière, l’organisateur et sa manifestation. Ce facteur-clef de succès est repéré et répété à l’envie dans les rapports de la constellation. Il est aussi plus largement le constat fait par l’ensemble de la profession, même si elle ne réussit pas toujours à constituer cet esprit d’équipe nécessaire à l’élaboration d’une offre compétitive. La concurrence étrangère gagne à avoir mieux organisé son hospitalité. La qualité et l’adéquation de l’offre n’est au fond pas envisageable sans cette réunion des acteurs prestataires au sens le plus large.

• Organiser l’accessibilité

Mais cette proposition, si elle se formule à chaque opportunité, exige aussi l’organisation anticipé des mécanismes d’accueil : passage des frontières, accueil à l’aéroport, signes d’hospitalité et de reconnaissance, facilité d’accès de la ville et des sites, disponibilité de l’hébergement. Il s’agit d’organisation entre les acteurs, que ce soient des règles douanières, des passages privilégiés dans les zones aéroportuaires, l’accueil et le conseil des chauffeurs taxis, des voies rapides, la réservation des allotements hôteliers, etc. Mais il s’agit aussi plus profondément de politique d’investissement : construction de gares, de lignes de transports, de services additionnels dédiés, développement du parc hôtelier, … Vient s’ajouter à cette accessibilité le thème de la sécurité des personnes. Nous savons qu’il deviendra déterminant[1]

• Bien investir

Les rapports feront bien le constat des investissements insuffisants dans les infrastructures par rapports aux voisins européens, principalement allemands et espagnols. Ils feront aussi le constat de l’incohérence des investissements. L’offre se construit avec des infrastructures de qualité et avec une logique de structuration de l’offre de ses infrastructures sur l’ensemble du territoire en fonction des excellences territoriales des uns et des autres : investir plus, mais aussi gâcher moins de moyens financiers. La partie est nouvelle, chaque territoire ayant souvent sa propre stratégie. Le sujet est là très sensible, surtout en France : certes éviter les incohérences, mais aussi s’interroger sur la centralité excessive de l’activité des FSC en France sur la seule zone Paris Ile-de-France dans une Europe qui multiplient les régions à forts investissements et ambitions dans ce domaine. Gardons cette idée pour la partie suivante, elle est surtout éclairée par le rapport Plasait et nous accentuerons son geste : l’enjeu majeur d’une redistribution territoriale de l’activité en France pour construire un quelconque leadership de cette dernière.

2. La communication et la promotion

La communication est d’abord envisagée à l’échelle internationale et, à ce titre, les leviers semblent plus du ressort des pouvoirs publics que de celui des professionnels eux-mêmes. Ces derniers ont déjà leurs dispositifs propres aux salons à l’international, qui inclut notamment les actions de l’association Promosalons de promotion des salons français à l’international, détentrice d’un important réseau d’antennes dans le monde.

Le territoire reprend le pas, à la fois comme objet de la promotion, il s’agit de promouvoir la France, et comme entité de rassemblement. Bernard Plasait insiste sur la création d’une marque France. Les agences de l’Etat de promotion du tourisme et les réseaux des affaires étrangères doivent être sollicités.

Emerge aussi l’idée d’un style français d’événement (la fameuse « french touch »), d’un savoir-faire typiquement français, à l’instar de l’excellence dans tel domaine de la mode ou de l’industrie ou du sport. La description de ce style n’est pas réellement conduite, mais laisse poindre la nécessité qu’il y aura à se plonger un jour dans l’analyse réelle des savoir-faire. Le député Charié en fera un de ses projets, essentiel pour l’avenir, il sera le seul à y inviter ainsi. Nous y serons attentifs dans notre prochaine étape.

Une chose est sûre : la communication est affaire collective. Impossible de rayonner sur les marchés à partir des seuls entreprises et investissements des acteurs professionnels, de leurs manifestations et de leurs sites.

Les rapports signent aussi une prise de conscience du rôle de la communication dans les enjeux de compétitivité entre les pays. Sans doute là peut-il se trouver l’une des explications de l’apparition de la constellation des rapports sur l’activité des foires, salons et congrès et un motif simultané de leur nouvelle importance, en tant qu’outils-clefs de l’image du pays, à l’instar d’autres pays (exemple allemand) qui l’ont compris depuis longtemps.

Mais ces efforts promotionnels ne doivent pas être contrecarrés par la réalité des aménagements, les faibles synergies entre acteurs dans la construction de l’offre et l’image que chacun véhicule. Le député Charié est le plus incisif et psychologue : il montre les attitudes défavorables des acteurs eux-mêmes à toute fierté commune. Cette dernière pourrait pourtant devenir un des grands leviers stratégiques à venir.

3. L’accompagnement et le soutien des entreprises et filières exposantes

Nous nous rapprochons finalement du client, ou d’une partie d’entre eux, les entreprises et les filières exposantes. Il est certain que les rapports font la part plus belle à l’univers des salons qu’à celui des congrès, et que les clients sont d’abord identifiés en tant qu’exposants et filières d’entreprises exposantes. C’est la difficulté de l’exercice. La richesse des enjeux sur les congrès est elle-même immense et la complexité semble déjà difficile à réduire sur le seul champ des salons. L’effort est fait de réunir Foires, Salons et Congrès dans un même propos, d’organiser la qualité de l’accueil, de penser aux infrastructures, actions valables quel que soit le type de participants et de manifestations. Dans cette phase de jeune croissance de l’intérêt dédié aux Foires, Salons et Congrès, il semble qu’il soit trop ambitieux d’apprendre à parler et à marcher en même temps. L’analyse du cas des salons prévaudra. Elle prévaudra jusqu’à aujourd’hui, le contrat de filière de 2016 étant largement centré sur le monde des salons. Mais nous devons garder à l’esprit qu’une grande stratégie de la filière devra s’inquiéter de distinguer et de penser les enjeux propres à l’activité des congrès (l’indice existe toutefois lorsque les rapports évoquent les objectifs de « rayonnement scientifique », et de « diffusion de connaissance et d’idées »), aussi perméable soit-elle avec l’activité foires et salons.

Ici le véritable geste est celui de se tourner vers les clients, une partie d’entre eux, fondamentale, les entreprises et plus largement les filières. Ce geste est aussi le début d‘une ouverture plus claire aux marchés et à la structuration de la filière par la « voix » de ces clients, de la demande, et non pas par l’ingénierie de l’offre seule. La prédominance des enjeux territoriaux et infrastructurels, sur des temps longs, et alors que la connaissance prospective est faible, ne facilite pas l’orientation vers les clients finaux. Toutefois les fonctions déterminantes des entreprises et des filières comme actrices des territoires peuvent faciliter leur intégration, par ce biais, dans les raisonnements (plus que la perception claire de leurs intérêts et attentes propres).

Il s’agira de soutenir les entreprises à l’exportation, de les accompagner dans leurs voyages sur les salons étrangers, de les inciter à participer aux salons internationaux qui ont lieu sur leur propre territoire français, de leur inculquer aussi une culture salons et la capacité d’y reconnaître et de profiter d’une rentabilité possible dans l’utilisation de ce « médias » (voir les propos sur la formation).

Le propos est élargi au développement des filières, car il s’agit bien, au-delà des entreprises, des grandes filières de la France, de leur savoir-faire et de leur positionnement à l’international (Aéronautique, Agro-alimentaire, Modes, etc…). Il se traduira, du point de vue territorial, nous l’avons vu, par l’intention de qualifier et de développer les potentialités des FSC en fonction des atouts crées par les filières implantées. Il se retrouvera dans le contrat de filière 2016 qui marquera les priorités sectorielles de l’effort à fournir.

Est visible là une ouverture sur une autre manière de voir les enjeux de la filière, présente peut-être encore en filigrane, plus ou moins significative dans les rapports : les filières ne sont pas seulement clients, mais elles-mêmes productrices de manifestations, autrement dit, il est aussi possible d’envisager la stratégie des foires, salons et congrès, non pas du côté d’une filière des FSC, mais de l’extérieur, dans les politiques des filières. La bascule n’ira pas jusque-là. En revanche sera bien identifiée que la création de nouvelles manifestations ne peut pas se faire de la seule vision des professionnels des FSC, mais des experts des filières économiques et de la recherche.

Au fond, les clients de la filière existe-t-il vraiment ? Ne sont-ils pas toujours des co-producteurs des manifestations et cela expliquerait une des peines que la filière éprouve à penser elle-même son process de production à partir des clients finaux. De telles questions ne sont pas formulées dans les rapports qui essaient plutôt déjà d’insister sur la notion de service, de service à rendre, de demande à intégrer pour penser l’évolution de la filière. Les rapports tentent fondamentalement de montrer la nécessité d’intégrer la concurrence, les marchés, au fond un grand extérieur qui oblige à dépasser les fragmentations individualistes, les surpondérations des intérêts particuliers sur les territoires et la négligence de la filière à la fois en tant que levier stratégique pour la France et en tant que structuration collective indispensable pour assurer une quelconque compétitivité.

4. Les conditions réglementaires et législatives

Les règlements et les lois sont bien sûr les grands outils des pouvoirs publics. L’histoire des foires est elle-même une histoire juridique de droit de passage, de franchise fiscale, de règles de mesure des marchandises.

Les effets de ces lois et règlements participent à la structuration, à l’harmonisation et à la qualité de l’offre, à la protection des personnes et des biens, à la mécanique assurantielle, aux respects des libertés, et, en même temps, à la compétitivité de l’activité sur le marché international et aux poids des retombées économiques pour le territoire (avec toute la complexité de l’équilibre entre les retombées économiques dues aux charges fiscales dont une partie contribuera aux investissements sur le territoire et celles permises directement par la production de l’activité et la compétitivité de ses prix sur le marché).

Les rapports ne rassemblent pas tous les domaines du droit, des lois et des règlements impliqués dans l’activité des foires, salons et congrès. Mais il est certain que l’intrication entre le public et le privé est telle que le rôle des dispositifs législatifs et réglementaires est majeur. Le niveau de technicité des dispositifs rend impossible pour les professionnels, au-delà de les suivre, leur maîtrise et l’expertise pour savoir en utiliser au mieux les vertus, comme levier stratégique. Le rôle des fédérations est là essentiel pour agir sur ce terrain et le rendre plus favorable au bon exercice de l’activité et à ses missions, largement de service public. Et l’implication et la compréhension des législateurs à l’égard de l’activité des FSC peuvent s’avérer décisives pour le développement de cette activité.

Les rapports s’en tiennent aux règles et lois dans le périmètre du territoire français. La dimension européenne n’est pas abordée. Ce sera une des pistes opportunes à creuser à l’avenir étant donné le poids mondial de la réunion des acteurs européens dans les Foires, Salons et Congrès et leur concurrence intra-européenne.

Le député Charié est le plus précis dans la définition des outils réglementaires et législatif[1] :

• La sécurité des personnes (adaptation aux métiers, précision des mesures et du cadre, responsabilité sur l’accueil du public, seuil des dispositifs à mettre en place)
• Le droit du travail (sécurité et hygiène, horaire de nuit, emploi des étudiants, statut des intermittents du spectacle)
• La fiscalité sur les services fournis et sur les régimes des acteurs de la filière et des biens (TVA, taxe foncière, taxe professionnelle, taxe locale d’équipement, …)
• La réglementation des foires et salons sur leur déclaration d’activité, le contrôle de leurs résultats chiffrés et leur qualification international,
• La vente de produits touristiques et l’organisation de transports.

Sensibilisé aux modes de fonctionnement des foires grand public, il consacrera aussi, mais il sera le seul et sur un cas particulier, une part de son propos à la défense du droit des consommateurs et à l’analyse des conditions de rétractation de l’achat sur foires.

Avec ce dernier segment sur les mesures législatives, l’analyse des enjeux de la filière semble boucler. Nous avons donc un triptyque structurant d’analyse : TERRITOIRE-GOUVERNANCE-FILIERE et pour la filière une série de cinq segments pour rendre compte des champs d’amélioration et de configuration : Recherche de définition, formation et transmission de savoirs ; construction de l’offre (en incluant les investissement et l’accueil) ; communication et promotion ; accompagnement et soutien des entreprises et des filières exposantes ; conditions réglementaires et législatives. Nous trouvons avec ce triptyque et ces cinq segments, la plateforme des débats et des formulations des stratégies dans la filière en France. Rien que cet effort mené par les rédacteurs de la constellation est à saluer. Le contrat de filière en 2016 reprend largement cette machine essentielle, sur le périmètre des salons internationaux et du territoire France. Mais les rédacteurs ne nous ont pas laissé sur ce seul guet, et de ce point de vue principalement d’administration de territoire et de définition de pouvoir, avec le cadre limité de la France. N’oublions pas que leurs entreprises de rédaction, aussi officielles soient-elles, marquent une audace et un goût pour les Foires, Salons et Congrès. Le squelette solide qu’ils composent porte aussi sa chair, ses débordements, et ses désirs. Le squelette sec n’ira pas loin, d’autant plus que les foires, salons et congrès eux-mêmes sont des machines qui ne tiennent pas sans vision, projection lointaine, formes d’utopie, émotion, démesure, passages de frontières multiples, dans un monde lui-même qui ne ressemble pas peu à une immense foire. Nous allons prendre donc maintenant les embarcations enflammées qu’ils nous ont bâties, souvent discrètement, mais bien là devant nous, dans les mots qu’ils disent et qui éclairent.

 (Extrait du Livre blanc, partie 4 Captation. Captation 2 : Filière)