Apprenons à échanger régulièrement avec les architectes et les urbanistes, faisons circuler les énoncés autour des questions architecturales et urbanistiques, ceux-ci sont au cœur des levier d’évolution des pratiques des foires, salons et congrès. Mais plus encore, le passage par l’architecture et l’urbanisme permettra à rebours la diffusion des énoncés, des utilités et des enjeux des Foires, Salons et Congrès dans le reste du champ de la vie sociale et par extension des champs de curiosité, d’intelligence et de connaissance du monde. L’architecture est principielle de notre existence. La ville nous constitue.

Il reste encore un pas qui peut être franchi par un voisinage plus récurrent, voire amicale, avec l’architecture et l’urbanisme, maintenant que nous mesurons un peu plus la base architecturale de l’évolution des foires, salons et congrès : le passage du permanent au temporaire, l’introduction d’une réflexion et de pratiques prioritaire d’architecture et d’urbanisme dans les manifestations elles-mêmes, foires, salons et congrès. Là est véritablement possible une bascule remarquable dans le métier des foires, salons et congrès, non pas révolution, l’idée de « ville éphémère » est quasi naturelle, mais tangente nouvelle fondée sur une profonde fidélité et mise au jour des enjeux des foires, salons et congrès. Gardons bien à l’esprit que l’ « habiter » est le cœur de notre innovation possible.

Sommes-nous capables d’imaginer qu’un architecte, voire un grand nom de l’architecture et de l’urbanisme internationaux, conçoive demain l’urbanisme d’une foire ou d’un salon et que des investissements permettent la réalisation du projet ? Disons : imaginons Jean Nouvel urbaniste et architecte d’une foire industrielle. Sommes-nous capables : le « nous » est aussi bien celui des professionnels de l’événement que celui des architectes eux-mêmes. Que se passerait-il si une manifestation devenait objet d’intérêt pour les architectes. C’est possible, certains sont déjà pionniers, ils sont aussi encore originaux et singuliers, rares.

Nous pourrions même pousser un peu plus loin notre interrogation. Le congrès de l’Union Internationale des Architectes à Istanbul, en 2005, s’intitulait, nous l’avons déjà évoqué, : « cities : grand bazaar of architectureS ». Dans quelle mesure les foires ne peuvent-elle pas être, à leur tour, terrain d’expérimentation de l’urbain, lieu de recherche sur la constitution de la ville et de ses espaces ? (voir http://www.nundinotopia.com/2016/08/de-la-ville-du-dedans-a-la-ville-du-dehors-ne-pas-oublier-la-ville-et-l-urbanisme.html)

Trois grandes raisons nous invitent à investir plus sérieusement dans l’architecture et l’urbanisme des manifestations :

  • Transformer les foires et salons en villes innovantes,
  • Structurer le mix marketing et les enjeux des marques de manifestations,
  • Créer une nouvelle expertise et un nouveau métier.

A. Transformer les foires et salons en villes innovantes

Architecture et urbanisme, des puissances transformatrices de l’organisation de Foires et Salons

Si nous ajoutons l’articulation majeure d’un parc des expositions avec sa ville, pensée et recherchée par les architectes en termes d’esthétique, de cohérence territoriale, d’intégration urbaine, de fonction politique et de commerce, si nous poursuivons nos réflexions précédentes sur l’importance de la redéfinition de l’espace public des manifestations, leur rôle hétérotopique, leur nature de sol originaire et processuel (tout ce qui est exposé semble être né et se fabriquer sur place) et enfin si nous réinsistons sur le défi de l’ « habitat » des populations éphémères des manifestations, nos « habitemps », l’orientation urbaine est plus qu’une priorité.

Tout nous invite à placer comme objectif stratégique des foires et salons d’en faire des villes, et dans la mesure où l’enjeu de l’innovation est central à la fois pour la profession et les filières qu’elle servent, des villes innovantes.

L’enjeu est donc de fabriquer des villes éphémères innovantes, dans le double sens de production d’innovation et d’innovation de la nature même de l’urbain : villes innovantes et innovation de ville.

Ce n’est pas abstrait, au contraire cela sous-entend un niveau d’intégration des éléments de la manifestation en son sein et avec le monde extérieur de très haute tenue. Cela signifie que les organisateurs recherchent aussi, au-delà de l’espace urbain, avec ses rues, ses places, ses bâtis variés, les fonctions même de la ville. Il faut compter parmi elles la facilitation et l’autorisation des échanges commerciaux à la base de la vocation initiale des manifestations elles-mêmes, mais aussi la production d’habitat, la promotion et la défense des libertés, le bien-être des populations, la création de pôles de décisions, la culture et l’éducation, la santé, l’environnement, les relations extérieures…Cette ville a aussi ses quartiers, ses zones alternatives et autonomes, ces « trous » de création, de contre-culture, etc…Il s’agit d’envisager une ville administrée et qui s’échappe à elle-même, une ville ouverte. Nous ne sommes jamais loin d’une réalité existante et depuis l’origine des foires. Il s’agit fondamentalement de ressaisir les puissances urbaines des manifestations, de s’extraire du seul rôle économique et de réencastrer celui-là dans les fonctions plus larges de la cité, non pas pour négliger la fonction économique, mais parce que la puissance du rôle économique des foires et salons passent par leurs puissances urbaines.

Au-delà de la ville, il nous faut imaginer les villes, non pas seulement la manifestation qui devient ville, mais la manifestation qui devient ville parmi les villes, celles que sont les autres manifestations-villes, et les autres villes elles-mêmes. Il s’agit bien à la limite de se retrouver dans un réseau où les distinctions entre les villes réelles et les villes-manifestations ne sont plus premières : une manifestation devient une ville comme une autre, en réinventant et en participant aux métamorphoses urbaines de notre temps. Nous ne sommes toujours pas là dans une réflexion abstraite et presque perdue, nous sommes encore là au cœur des foires elles-mêmes et de leur histoire. Les philosophes Deleuze et Guattari, rares philosophes à avoir écrit quelques lignes sur les foires, écrivent (nous avons retrouvé cette citation grâce au livre d’Olivier Mongin, « La condition urbaine »[1]) : « La forme ville s’est largement développée dans les villes-foires de Champagne et de Brie, dans les villes hanséatiques, Barcelone, Venise, les villes d’Islam. Ces villes ne se pensent qu’en réseau, pas seulement comme un réseau commercial mais comme un réseau d’échanges symboliques ou culturels. »

Le grand avenir des Foires et Salons est dans l’attention de plus en plus soutenue aux routes et relations au sein du réseau des villes-foires et des foires-villes du monde. Nous avons vu combien le parc des expositions est frontière, marche vers l’extérieur et sécrétion de ville, dedans-dehors. En approfondissant l’originalité urbaine des foires, il est possible d’atteindre une sorte de géopolitique des foires et de renforcer la puissance des foires à construire du réseau urbain, des routes, des circulations, ce qui est bien la base de leur compétitivité.

La ville utopique est souvent seule, la ville-foire hétérotopique appartient à une multiplicité urbaine dans laquelle foires et villes peuvent appartenir à un même plan, se connecter, s’ouvrir et s’enrichir par leurs échanges et relations. Les villes intelligentes devraient être des villes d’événements. Il n’est pas naïf de penser que la place des événements, des foires, salons et congrès dans les réflexions sur les villes de demain, les smarts cities et autres excellences de l’évolution urbaine devrait être renforcée, voire, dans certains cas, simplement créée.

Comme nous l’avons souvent répété, cela n’est pas à mille lieux des pratiques des foires et salons. L’enjeu est plutôt toujours de mettre en série des pratiques et des idées pour en faire une ligne stratégique et un levier d’évolution majeur.

 

[1] La condition urbaine, La ville à l’heure de la mondialisation, Olivier Mongin, Points n°585, Editions du Seuil, 2005. Citation de Deleuze et Guattari faite p. 92 issue de Mille Plateaux, Edition Minuit, 1980, p.541.

B. Placer l’urbanisme et l’architecture au cœur du marketing des foires et salons

Imaginons la place de l’architecture et de l’urbanisme des manifestations dans le mix-marketing de l’organisateur, et plus encore : à la même hauteur que la communication.

Nous pourrions parler de « design » de la manifestation, comme le terme « design de stand » est utilisé. Mais cela nous ferait passer un peu trop à côté de l’idée que les manifestations sont des « villes éphémères », des questionnements sur les modes d’habiter, sur le réencastrement des questions économiques dans le social et le politique, sur les continuités avec les autres lieux et bâtis urbains.

Plaçons-nous dans le contexte d’une réunion stratégique chez des organisateurs de salons : quels sont les arguments que nous pourrions leur énoncer ?

Il nous faudrait être pragmatique, énoncer dès le début l’objectif.

Autant le dire tout de suite…

L’architecture et l’urbanisme des foires et salons constituent l’un des principaux leviers de leurs innovation et de leur compétitivité à venir.

Nous devons nous replacer dans le contexte du métier et de l’existant. Une des règles dans les foires et salons : tout a toujours déjà été dit. Qu’est-ce que les professionnels se disent déjà ?

Architecture et urbanisme, des puissances transformatrices de l’organisation de Foires et Salons

1. Quel travail sur l’espace par l’organisateur ?

L’espace est bien au cœur du métier…

L’implantation de la manifestation est le geste majeur de l’organisateur. Cette implantation est fortement dépendante des considérations commerciales (sectorisation, choix de surface et d’angles pour les exposants) et financières (l’optimisation de la vente de m²). Un certain nombre de choix sont faits : la largeur des allées (en fonction des densités de circulation souhaitées et des règles de sécurité), la théâtralisation des entrées, la construction de l’identité de tel ou tel espace d’information ou d’animation, la signalétique, le mobilier …

 

…Mais le travail global sur l’ensemble de l’architecture et l’urbanisme d’une manifestation est rare, en tout cas largement sous-exploité et sous-investi.

 

2. La concurrence des espaces urbains

 

N’oublions pas que la manifestation est bien un espace commercial dans un contexte à la fois d’autres espaces commerciaux et plus généralement d’autres espaces de la ville « consommés » par ces habitants (qui sont aussi exposants ou visiteurs).

 

Nous pouvons dresser quelques constats sur la concurrence :

•       « consumérisation » des espaces urbains de plus en plus travaillés pour qu’ils soient des espaces à vivre et à consommer par les citoyens,

•       ancrage des surfaces de grandes distributions dans des projets urbanistiques et développement de leur théâtralisation (fin des boîtes abstraites, valorisation pointue de l’offre-merchandising),

•       croissance des design, des mises en scènes et des ergonomies des lieux de loisirs et de culture dans la ville (cinéma, théâtre, musée, parc à thème…),

•       transformation des gares et des aéroports en lieu de « stationnement » et non plus seulement de transit, branding perpétuel des commerces…

 

 

3. Questionnement sur l’espace Parc des Expositions dans la ville

 

Même si la formulation par les professionnels des foires et salons n’est pas toujours aussi explicite, nous pouvons rassembler quatre grands axes d’interrogation sur le rôle du parc comme espace dans la ville :

 

  • Intégration de l’espace du parc des expositions dans l’urbanisme. Apparaît un souci plus intense de penser le développement des Parcs des Expositions dans le champ urbain. Les professionnels peuvent eux-mêmes constater que la ville leur échappe, que des événements se multiplient hors du parc des expositions. Ils sont aussi de plus en plus tentés de déployer une part de leur propre manifestation hors les murs.
  • La sécurité, un lieu sûr pour la population qui fréquente le parc des expositons, un lieu aussi sélectif (avec les défauts et les avantages et les implications sur la nature publique des parcs). Le sujet devient plus que majeur.
  • Un lieu différent. Le Parc est un lieu « différent », exceptionnel, une marge, un espace-frontière de la ville et de sa vie.
  • Un lieu durable respectueux des enjeux environnementaux. Les organisateurs et les gestionnaires de sites investissent et promeuvent le développement d’une nouvelle gestion des bâtiments et des manifestations intégrant des dispositifs de DD.

 

Et apparaît – encore insuffisamment,  parfois à peine – un cinquième axe, celui du lieu « connecté ».

4. Schéma de qualification des espaces

 

Pour intégrer plus facilement les enjeux architecturaux et urbanistiques, il semble utile de qualifier les fonctions de l’espace de la manifestation dans le parc des expositions pour entrer dans le détail des interventions possibles. 

Production sociale. L’espace de la manifestation est un espace de production sociale. C’est même son rôle premier. Il est autant déterminé par son rôle de contenant que par les personnes qui le constituent comme lieu. Quel impact social voulons-nous contribuer à créer sur les personnes, comment leur permettre la plus grande liberté d’échange, quels sont les mécanismes de reconnaissance entre les personnes qui peuvent être développées ? En quoi l’espace crée de la socialisation. Comment peut-il être politique ? OU comment introduire plus de politique dans l’espace (lieu de prise de décision, lieu de prise de paroles, constitution de groupes, formes de présences institutionnelles, etc…).

Différence, identité, le statut, la place dans la ville. Cet espace a une nature propre en rapport avec le rôle de la manifestation comme lieu différent (hétérotopie), avec des choix d’articulation et de continuité avec la ville, de positionnement par rapport aux autres bâtiments de la ville (Musée, Parc d’attraction, Universités, Place, …). Il a une carte possible, le plan qui peut être une véritable carte-projet qui exprime l’identité de l’espace et son positionnement. Il s’intègre à des enjeux plus vastes de développement durable comme bâtiment, comme lieu-clef de la ville (exemple : grand lieu de captation de l’énergie solaire pour un quartier).

L’accès. Un des grands enjeux est l’accès des personnes au parc des expositions, de l’aéroport, de la gare, de chez eux jusqu’à l’entrée dans la manifestation. C’est aussi une manière de parler de la constitution de l’espace par les personnes. Cela est bien connu des organisateurs et de l’ensemble des acteurs d’un territoire. Les projets et les discussions se multiplient pour une optimisation des synergies entre les acteurs. Les outils d’accessibilité se développent (géolocalisation, entrée via mobile, …). Le chemin doit être d’abord le plus court jusqu’à la manifestation (quitte ensuite à recréer des distributions et la découverte de la destination et de son offre).

La capacité d’accueil. L’un des grands enjeux de l’organisateur est maîtriser son espace et ses flux. L’architecture et l’urbanisme de la manifestation auront un effet immédiat sur l’intensité et la distribution des flux dans l’espace en rapport avec les enjeux de communication, de confort et d’agrément pour les personnes, de sécurité. L’espace doit être travaillé de manière à pouvoir accueillir des groupes de différentes taille, des individualités, des communautés de pratiques et de culture différentes. Il est essentiel aussi de travailler sur les visibilités et invisibilités des espaces à l’intérieur de la manifestation : vue d’ensemble pour se repérer, visibilité des actions et des pratiques sur un espace, jeux sur les proximités et les émotions et le montage entre ces panoramiques, situations et affects.

La modulation : modularité, équipement et équipe. L’espace lui-même devient une machine en mouvement qui évolue en fonction de la manière dont il est pratiqué par les personnes et des formes de la manifestation. Tout devient en quelque sorte réactif et transformable, et sans doute de plus en plus. Cela implique des dispositifs et des outils de personnalisation des espaces en fonction de groupe ou personne, un développement des missions des hôtesses ou de la fonction d’accueil, beaucoup plus d’interactivité entre les personnes et le contenant.

La sûreté du lieu, la sécurité des biens et personnes. La sécurité du lieu est garante de sa fonction. Elle va des protections contre les crimes à la protection de la propriété intellectuelle. Nous avons vu que le sujet est peu abordé dans le discours des architectes. L’identification de l’espace construit cette sécurité, le développement de l’information (production, collecte), la maîtrise des accès.

 

Tous ces éléments sont à chaque fois des points sensibles connus des professionnels et en relation directe avec les spécificités même de l’espace de la manifestation. L’action architecturale et urbanistique favorisera la maîtrise, le développement et l’innovation de ces leviers.

5. Le rapport espace public/espace privé

Un des grands enjeux des manifestations et de leur avenir repose sur l’équilibre qui sera construit entre leur nature publique –Place publique/rue publique- et leur nature privée (stands, et autres espaces organisée à des fins d’organismes particuliers).

Il est certain que cet équilibre est difficilement tenu aujourd’hui avec une croissance de la privatisation (la vente, les comportements des exposants plus fermés qu’hier) et l’affaiblissement de l’ouverture publique.

En bref, le territoire d’une manifestation risque d’être une agglutination d’espaces privés plus qu’une « Cité », avec ce que cela implique au fond de limitation des libertés (choisir d’aller ou de ne pas aller voir un exposant, expression –conversation moins ouvertes-, risque de perte de confiance –espace d’intérêts particuliers-).

L’organisateur travaille sur un mixte espace public-espace privé. L’espace public est autour et dans l’entre-deux des espaces prives (stands). Il crée les conditions d’utilisation et de performance du rôle de ces espaces (ne serait-ce que les atteindre !). Cet espace public, frontière et intermédiaire, est un grand champ d’intervention des organisateurs et de leur création de valeur ajoutée. Là plus qu’ailleurs jouent l’architecture et l’urbanisme leur rôle.

Le territoire public, non-marchand, de la manifestation réunit de nombreuses dimensions, du marketing le plus pur à des dimensions plus métaphysiques :

  • Territoire de la marque et de son identité
  • Définition des pôles de la manifestation
  • Espace de socialisation
  • Espace de marche et de présence des visiteurs, en relation avec leurs expérimentations de l’espace (sentiment de liberté, transgression, passage, émotions et affects, …).
  • Espace sacré et rituel, avec ses totems, ses lieux-dits, ses hiérarchies, sa simple présence cyclique et répétitive,
  • L’espace est aussi une terre, une profondeur, un lieu d’origine et de source, pas seulement une surface abstraite des m² et des hauteurs. Il faut imaginer une sorte d’épaisseur du sol, des couches passées (répétitions), des possibilités futures. Il crée des racines, même ponctuelles, autant passées que mémoire du futur, ce qui pourra constituer l’avenir. Et cela est en rapport direct avec l’  « habitation » du lieu par les personnes dans l’espace.
  • C’est cet espace qui va contribuer à donner leur statut aux espaces des exposants et à ce qui s’y produit, terre d’élection, terre fertile, terre qui crée du mouvement.

 

L’espace des manifestations est bien un média social. Les organisateurs sont de plus en plus amenés à intervenir dans l’espace intermédiaire entre les acteurs de la manifestation (visiteur-exposant, visiteurs entre eux, exposants entre eux). L’espace est lieu de création de valeur, en particulier de développement de la fonction médiatrice des manifestations.

L’architecture et l’urbanisme peuvent contribuer de manière nouvelle, voire radicale aux puissances de médiation sociale des lieux foires et salons.

6. Introduction dans la stratégie : Vision et objectifs généraux

Donnons-nous pour vision qu’EX-poser est une question d’architecture et d’urbanisme.

Le travail sur l’architecture et l’urbanisme des foires et salons est un des leviers majeurs de développement et d’innovation du métier d’organisateur, à l’instar de ce qui s’est produit et se produit dans la distribution et généralement le design commercial, dans l’hôtellerie, …dans les réformes urbanistiques des métropoles…

Chaque manifestation est une ville à construire, un monde à inventer, une zone franche, un lieu autonome de liberté, une place de médiation sociale. Pas possible aujourd’hui sans être architecte et urbaniste de ses manifestations.

Les objectifs généraux peuvent être :

  • Territoire de marque. D’abord et en se replaçant dans le contexte croissant du développement des MARQUES : objectif de développement de politique et de « territoire » de la marque. Le projet architectural et urbanistique exprime une stratégie.
  • Etre reconnu dans la ville et le territoire. Ancrage des espaces de Foires et Salons comme acteur dans les métamorphoses urbaines modernes, les enjeux local/global, les questions de territorialisation/déterritorialisation,
  • Compétitivité des espaces des foires et salons par rapports aux autres espaces urbains, de socialité, de commerce, de culture et de loisirs,
  • Restauration/Instauration des manifestations comme espaces sociaux et politiques, au-delà de leur seule commercialité qui s’étiole sans production de sens supplémentaire,
  • Développement des potentialités médiatrices de l’espace dans les rencontres (rencontres conversation, information, communication, commercialité), création d’espace capable de porter des positionnements et de définir des marchés « qualifiés » pour les entreprises exposantes et les visiteurs,
  • Invention de nouvelles formes de structuration de l’espace, plus globalement de « nouveaux mondes » de communication, d’échanges et de commerce.

 

Ce qui compte est de saisir combien un projet architectural et urbanistique d’une manifestation sert largement des objectifs pragmatiques et opérationnels, tout en englobant des dimensions plus larges des Foires et Salons. Prenons des exemples d’objectifs marketing et commerciaux :

  • Marque : Développement de la marque / Structuration de la manifestation et de son offre,
  • Visiteurs/Exposants : Croissance des échanges (commercialité, médiations, informations) / Fidélisation des visiteurs et des exposants,
  • Management : Meilleure maîtrise de l’organisation / Développement de la transversalité entre les services / Plus de méthode pour la structuration de la stratégie.

C. Créer une expertise, un jour un nouveau métier ?

Rappelons tout de suite que dessiner des plans de manifestations, concevoir des espaces est au cœur de la filière des foires, salons et congrès. Le design d’espace est une pratique essentielle. Cette pratique repose sur des expertises très pointues dans le design de stands, beaucoup moins à l’échelle de l’ensemble du plan de la manifestation. Il s’agit maintenant de créer une expertise de même niveau d’excellence et d’arts dans le plan urbanistique et architectural des manifestions.

Une des voies possibles est la migration de l’expertise de design de stand vers celle de l’ensemble de l’espace. Une analyse de la réalité montrerait sûrement de multiples cas de « migration ». Elle est aussi la simple récension des nombreuses pratiques et des cas chez les organisateurs. Mais il est clair aujourd’hui que cette expertise n’existe pas de manière régulière et imitée d’acteurs en acteurs. Une autre voie est de faire appel à des architectes et urbanistes qui seraient prêts à se lancer sur le champ éphémère et inhabituel pour eux des foires et salons. Les mélanges sont possibles.

Nous pouvons envisager deux grands volets pour développer cette expertise : la multiplication des projets à l’échelle des manifestations, la création d’échanges et de communication à l’échelle de la filière.

1. Développer des projets

La voie aujourd’hui la plus efficace sera la mobilisation d’architectes et urbanistes dans les projets des manifestations, jusqu’à ce que la catégorie « urbanisme et architecture des manifestations » soit une des grandes catégories de l’organisation de manifestation et que les migrations et autres cristallisations s’opèrent.

a. Périmètre du projet

L’organisateur commanditaire ferait porter son projet architectural sur :

  • Une réflexion générale de l’architecture et de l’urbanisme dans son processus d’organisation et de conceptions de ses foires et salons
  • L’application de cette logique aux problématiques marketing et commerciales de manifestations spécifiques.

Il sera utile d’envisager tout projet architectural sur plusieurs éditions, d’une part parce que la question architecturale est directement liée à la mise en série des éditions d’une manifestations et aux enjeux de construction de marque, d’autre part parce que les investissements peuvent ainsi être étalés.

Le projet implique :

  • La définition de concepts architecturaux, d’une charte commune et ouverte, applicable aux manifestations,
  • La définition de logique d’implantation adaptée à la manifestation choisie,
  • La production de matériels : aménagement, mobilier, signalétique, …
  • La capacité à faire respecter les choix architecturaux et urbanistiques par les acteurs de l’équipe organisatrice (les intérêts peuvent apparemment diverger, en particulier par rapport aux besoins commerciaux) et par les entreprises exposantes.

 

b. Le point de départ : les visiteurs et les exposants, c’est-à-dire les « habitants » du projet.

Le projet architectural doit tenir compte, comme tout projet d’habitation et de ville, des « habitants ».

Il sera donc important de rappeler les attentes et les perceptions des visiteurs et des exposants :

  • Pour les visiteurs, exemples : fatigue, manque de lisibilité de l’espace, ennui devant la répétition, attente de théâtralisation, désir d’information, …
  • Pour les exposants : visibilité, flux, attentes de constitution d’univers, rôle de police de l’organisateur, image de la manifestation, …

Il est certain que le développement d’études sur les perceptions, attentes et pratiques des « habitants » faciliteraient largement cette prise en compte.

 

c. Une co-production organisateur-architecte

L’architecture et l’urbanisme participent à la production de la manifestation : ils ne sont donc pas des éléments détachés de l’ensemble du projet de la manifestation. La stratégie architecturale croise la stratégie marketing et commerciale : cela peut vouloir dire aussi des changements de pratiques commerciales, la création de nouveaux contenus…

Le résultat sera le fruit d’une coopération longue (plusieurs mois) entre les organisateurs et l’architecte-urbaniste pour définir les concepts-clefs du projet et évaluer leur faisabilité,

La base du travail sera un cahier des charges court de lancement, le vrai travail est dans l’échange qui va suivre entre les organisateurs et l’architecte.

Le projet architectural (projet de TERRITOIRE de la manifestation) doit se déployer sur plusieurs éditions. C’est une des valeurs ajoutées majeures de l’architecture de faire concevoir les manifestations sur plusieurs éditions. C’est aussi une nécessité d’amortissement de l’investissement.

d. Le cahier des charges

Pour structurer le cahier des charges, nous pouvons considérer trois dimensions :

i) Catégorie et structure

Le territoire crée un support qui permet de parler aux visiteurs, de leur décrire l’offre dans un vocabulaire de bénéfices et d’identifier et de qualifier la Place des exposants :

  • Des pôles avec une identité. La marque n’a là qu’une fonction discrète d’estampille. Dans chaque pôle des univers eux-mêmes positionnés.
  • Des itinéraires X ou Y
  • La marque définit son territoire lorsqu’elle définit ses frontières ou ses proximités extérieures, lorsqu’elle accueille, informe ou crée de la rencontre*sur un espace spécifique, lorsqu’elle est quittée

ii) Rencontre et médiation

La manifestation doit réellement tenir la promesse de médiation sociale

  • Le territoire devra comporter des espaces publics, à ne considérer non pas comme des concurrences à la rencontre avec les exposants, au contraire comme des marges, des extériorités au marchand qui le rendent plus fluide.
  • Une communauté ou des communautés naissent dans la manifestation. L’espace fait lien.

 C’est la marque qui tient sa promesse.

iii) Perceptions et sensations

Le territoire doit agrandir la perception du visiteur. Le Territoire fait voir, fait sentir.

  • Le visiteur doit mieux percevoir les différences de son extérieur, de l’offre exposants, voire apprendre à voir ;
  • Il doit mieux « sentir » les rythmes, les durées, les passages entre espaces.

Thème plus large de l’expérientiel.

 

Une des piste possibles est la création d’une sorte de charte courte et ouverte qui énonce les idées-clefs qui serviront ensuite de base pour la mise en œuvre sur la manifestation : rôle de la marque, ses lieux d’expression (entrée, marges, espaces intermédiaires, offres spécifiques,…), rôle et statut des pôles, notamment par rapport à la marque, mode d’information et de repérage, mode de flânerie, zones d’arrêts (détente, information, travail personnel, …), lieux publics de conversation et animations, grands axes de circulation et transversalités, entrées, …

 

2. Création d’échanges au sein de la filière

 

L’innovation suppose l’imitation. L’imitation est une autre manière de dire une « socialisation de l’idée » au sein de la communauté des professionnels de l’événement. Pour s’imiter, il faut se voir et se parler. C’est en s’imitant, qu’on s’invente !

Le sujet de l’architecture et de l’urbanisme des manifestations aura donc besoin d’être défini comme un thème de réunions de travail, une idée directrice d’un congrès, une nouvelle rubrique dans la presse spécialisée, la base de création de liens et de partenariats avec des architectes et urbanistes, une place dans les actions de lobby auprès des acteurs publics, un objet d’étude, d’enseignement aussi dans les écoles et universités qui délivrent des formations pour les futurs professionnels de l’événement (et vice-versa dans les formations des architectes et urbanistes.)

Il existe plusieurs voies d’accès au sujet directement au sein de la filière :

  • Les liens avec les projets architecturaux et urbanistiques des parcs des expositions, des centres de congrès et plus largement des sites d’événements. Nous avons déjà abordé ailleurs combien cette « matière » est riche et encore peu partagée,
  • La migration et les transversalités au sein de la filière sur les base des métiers du design de stands et d’espaces (ce aui contribuerait à plus d’échanges entre prestataires, organisateurs et gestionnaires de sites)
  • Les quelques cas d’appel à des architectes pratiqués par des organisateurs,
  • L’introduction des dispositifs de géolocalisation qui modifient notre sens de l’espace d’exposition et des continuités indoor-outdoor,
  • Les manifestations liées au monde des architectes et des urbanistes (Grands salons sur l’immobilier, la construction, habitat collectif, congrès d’architecture, …).

Nous ne partons pas de rien. Tout est donc possible. L’audace de certains aidera, et la création progressive d’une culture de l’architecture et de l’urbanisme produira le milieu d’imitation nécessaire.

 

 

Disons-nous simplement : que se passerait-il dans la profession si nous assistions à des ruptures d’architecture des foires et salons à la même hauteur que ce qui s’est passé ces vingt dernières années dans la grande distribution, dans les gares et les aéroports, dans les centres-villes,…L’architecture et l’urbanisme constituent une forte augmentation de la valeur produite dans l’organisation d’un événement. N’oublions pas que les urbains sont habitués à des espaces de plus en plus consommables, confortables, « responsive » de leur présence et de leur attitude. Les manifestations doivent à la fois produire un niveau de qualité de lieu comparable aux autres espaces urbains, proposer des avantages supplémentaires pour répondre aux circonstances et attentes de leurs clients et, entre elles, sur leur marché, se positionner et affirmer leur compétitivité. Nous avons déjà des « meeting architects » qui définissent les formats des pratiques de réunions et de constitution de contenus, arrivent et arriveront des « Trade fair urban planner », « Trade show architect », un pôle dédié dans les équipes d’organisation, de nouvelles propositions de service chez les prestataires de design de stand qui y verront une nouvelle opportunité de business.

Qu’est-ce que cela rapporte ? Compétitivité des offres d’événements sur les marchés, croissance de la qualité de l’hospitalité de la manifestation, construction des marques, développement de la commercialité et des échanges, création de nouveaux concepts et de services, évolution des formats, meilleure articulation avec le bâti, culture architecturale et urbanistique nécessaire aux décisions d’investissement, nouvelles idées, vision stratégique…

 (extrait du Livre Blanc, Partie 5, NUNDINOGRAPHIE, RDI, III. B. PLAN INNOVATION QUATRE 3. Architecture et urbanisme de manifestations)

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